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Medios de Información

Dada la multiplicidad de ángulos de visión desde los que puede contemplarse este fenómeno de nuestro tiempo, cabe sintetizar las distintas opiniones acerca del concepto de p. en la de Colley: "publicidad es comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito último transmitir información, crear una actitud, o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante". También puede concebirse la p. como técnica comercial, que se orienta inmediatamente hacia un público con la finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado. Desde sus orígenes, la p. ha procurado promover la venta de productos o de servicios, estableciendo relaciones entre el anunciante y el consumidor, y creando las bases de convencimiento en el público hacia el que se dirige.

Las diferencias que se dan entre las distintas clases de p. radican precisamente en el modo de plantear, desde un punto de vista de estrategia comercial, tales relaciones. Básicamente, la p. pretende informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar; pero el contenido de esta información se halla sometido a una finalidad comercial concreta, que es la determinante para diferenciar la p. de la información (v.) propiamente dicha: la información publicitaria persigue esencialmente inducir al consumidor a una acción de compra. Sobre estas bases informativas se sustenta todo un modo de hacer publicitario que condiciona su eficacia al grado de conocimiento del producto que la p. pueda obtener en el mercado. Las notas anteriores delinean el contenido de la p. informativa, dentro de la cual el producto objeto del anuncio destaca, ante todo, por sus cualidades objetivas.

En otra línea, cada vez más se impone un nuevo concepto de la p., que contempla una sociedad de características distintas a las de los periodos históricos precedentes, y que ha impulsado extraordinariamente el desarrollo de la técnica publicitaria. Este nuevo modo de entender la p. ha sido alentado por una serie de factores económicos y sociales, entre los que resaltan con tintes muy acusados la competencia comercial, la necesidad de incrementar el consumo y el vertiginoso desarrollo de los medios informativos (V. COMPETENCIA; MERCADO; CONSUMO; COMUNICACIóN SOCIAL). Como centro convergente de este haz de causas determinantes se encuentra el consumidor, objeto de creciente interés para anunciantes y publicitarios. La problemática que plantea el conocer con certeza las necesidades y apetencias del consumidor es patrimonio de las ciencias humanas, especialmente de la psicología. Diversas teorías psicológicas se han alternado en la estrategia de cada momento publicitario: conductismo (v.), apelación a los instintos o tendencias (v.) humanas, motivaciones (v.). De ello se deduce que hoy nos hallamos en presencia de una p. que se orienta hacia un público con el fin de persuadirlo para que se convierta en consumidor. La especialización de la p. actual se logramediante la interpretación, desde su finalidad específica, de los resultados de la observación y de la experimentación psicológicas. Y esto nos proporciona la segunda configuración de la p. comercial: la p. persuasiva, o manipularte.

Hay que establecer netamente la diferencia entre p. (comunicación pagada destinada a promover la contratación de bienes y servicios) y propaganda (v.), cuyo objetivo es la difusión de determinadas ideologías en orden a procurar comportamientos concretos respecto de la finalidad perseguida por los promotores. Igualmente, cabe distinguirla de las relaciones públicas (v.), cuya actividad de comunicación está orientada a crear una óptima imagen en el receptor respecto de una empresa o institución en concreto.

Los fines de la p. no han de ser forzosamente inmediatos o a corto plazo, sino que cabe programar una acción publicitaria con el único objeto de mantener la marca en el mercado, aun cuando esté tan grabada en el ánimo del consumidor que asegure un ritmo de ventas -y, por ende, de producción- satisfactorio. La p. forma parte integrante de la moderna técnica del marketing (v.), de cuya acción en el mercado constituye un elemento insustituible. Por ello, guarda íntima relación con la investigación de las motivaciones de compra del consumidor, con la fijación de la política de precios (v.) y con el programa de distribución de bienes (v.) y servicios (v.). Asimismo, le incumbe el estudio del producto, del envase en su caso y de su presentación atractiva, así como la determinación de los sectores de posibles consumidores y del grado de necesidad que el bien anunciado tiende a satisfacer. Se ha demostrado que la p. es tanto más imprescindible cuanto menos apremiante es la necesidad que cubren los bienes o servicios anunciados.

1. La actividad publicitaria. Pueden resumirse las notas que configuran este concepto en los siguientes puntos: a) se trata de una actividad relativamente joven, que no excede históricamente de los últimos decenios, y que por hallarse en constante expansión está sujeta a lo que ha dado en llamarse "fiebre de crecimiento"; b) es una operación de naturaleza preferentemente competitiva, que se dirige a promover la libre adquisición de bienes o de servicios; c) consiste en un hacer dirigido por su propia definición al consumidor potencial del producto anunciado; d) utiliza todos los medios de difusión existentes, tanto los tradicionales (prensa, radio, cine, televisión) como los que hace nacer en virtud de la fuerza creadora de su propio espacio publicitario; e) significa para todos los medios una fuente financiera de primer orden, y, en algunos casos, decisiva para la propia subsistencia del medio; y f) de tal actividad se derivan nuevos derechos sobre "bienes inmateriales" surgidos de la capacidad creadora que, al dar vida al anuncio o slogan, origina un tipa nuevo de bienes susceptibles de uso plural y simultáneo.

La p. concebida como orientación del consumidor, según los sociólogos, proporciona tres posibilidades insustituibles de información: sobre las cosas que han de llenar el vacío del ocio (v.), sobre las cosas que otorgan al consumidor un cierto refinamiento o distinción social, y sobre toda la serie de recursos tecnológicos que la sociedad puede ofrecer para ahorrar o ganar tiempo. Los efectos económicos que se deducen del ejercicio de la p. afectan a las relaciones que se formalizan entre fabricante 0 comerciante y consumidor, y cabría ordenarlos bajo los siguientes epígrafes: a) creación y ampliación de mercados; b) acción reguladora del mercado; c) reducción de los precios; d) mantenimiento de precios fijos; e) aceleración de la rotación de productos fabricados; y, por último, la actividad publicitaria permite el aumento de la rentabilidad del capital invertido. Junto a esta enumeración de efectos que ofrecen un signo positivo, se alinean otras consecuencias de caracteres opuestos: la excesiva presión del público sobre el mercado en demanda creciente de bienes de consumo; la creación en el consumidor potencial de necesidades -ficticias, artificiales o inútiles, la masificación progresiva de los compradores y la paulatina pérdida de libertad de elección.

El rasgo más representativo del concepto de actividad publicitaria es su tenaz empeño de "promover la contratación de bienes y de servicios", que se materializa en la creación de argumentos (gráficos, literarios, audiovisuales, etc.) que motiven al consumidor para que adquiera el bien o servicio anunciado (la contratación antes aludida). Así, creatividad publicitaria sería el arte o el método de realizar todo tipo de mensajes publicitarios cuyo fin sea cumplir adecuadamente los objetivos que previamente le han sido asignados por el anunciante. Pero resulta obvio que tal creación publicitaria precisa inexcusablemente de un vehículo que propague incesantemente su mensaje de ventas: de ahí la difusión, nota esencial a la p., y que se articula tanto en los medios de comunicación social (V. COMUNICACIÓN SOCIAL II) como en los propios soportes específicamente publicitarios: vallas, banderolas, p. aérea, p. directa, ferias, exposiciones, obsequios, etc.

2. Historia. No existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de la publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los antecedentes de la p. en la vida urbana de Grecia y Roma, para otros autores la p. no tiene historia; es contemporánea de la actual sociedad de consumo (v.). Evidentemente, sólo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias económicas y sociales que posibilitan la eclosión de la p.; mas la actividad publicitaria, considerada como información, ha recorrido un camino paralelo al de los acontecimientos económicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más correcta inserción dentro del ámbito de la Historia de la economía, no puede negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la p., pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.

Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la p. nace y crece junto con el desarrollo e historia del comercio (v.). Innecesario parece advertir que no todos los modos de expresión de la p. aparecieron simultáneamente. La forma más elemental de la p. está representada por el pregonero, quien de viva voz proclama las excelencias de productos o servicios. Junto a esta actividad oral surge la exposición, como expresión del interés de los mercaderes para dar a conocer al público las características físicas de la gama diversa y multicolor de las mercaderías que transportaban; de este modo, los interesados podían comprobar y palpar los objetos por los que se sentían atraídos. Más tarde, el establecimiento del comerciante en un lugar fijo lleva a descubrirle la necesidad de que su comercio sea plenamente identificable, e inconfundible para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la enseña o muestra que, a modo de faro o guía, alerta a los compradores avisándoles de los apetecibles productos que en aquel lugar están a la venta.

Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma primitiva del cártel (v.), que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, y que alcanzaría su mayoría de edad con el advenimiento de la litografía (v.) en 1795. Un paso adelante lo da el periódico (v.; VA. PERIODISMO I), todavía hoy primer vehículo de la publicidad. En 1631, Téophraste Renaudot (v.) publica en París La Gazette, a la que considera "excelente soporte de publicidad". El 26 mayo 1657 sale en Inglaterra el Public Adviser, al que sigue, en 1702, el Daily Courant, y más tarde, en 1730, el Daily Advertiser, que habría de subsistir hasta comienzos del s. XIX: todos planteados como vehículos de la publicidad. En 1810, se publicaban en Estados Unidos 350 periódicos que insertaban anuncios en sus páginas. En 1836, Emile de Girardin (v.) funda en París La Presse y empieza a admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la p. es realmente la fuente de ingresos necesaria para el abaratamiento y pervivencia de la prensa (v.). En la Exposición de Londres de 1851 aparecen masivamente, y por primera vez, las marcas comerciales; en 1864, el norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad. El salto final hacia las formas actuales de manifestación de la p. se produce en el s. XX: prensa, radio, cine y televisión, por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de la p., y los difunden de manera masiva, constante y clamorosa.

3. Clases de publicidad. Una primera clasificación divide la p. en las dos categorías ya dichas: informativa y persuasiva. Otro intento de distinción contempla los siguientes tipos de p.: 1) privada, cuando la actividad publicitaria opera en interés de personas o empresas privadas; 2) colectiva, que es el caso de la p. promovida por un grupo de anunciantes que aúnan sus esfuerzos y recursos para abrir nuevos mercados, o para educar al consumidor en el consumo del producto anunciado genéricamente, puesto que se elimina la p. de marca; y 3) institucional, cuando es programada por los entes públicos para conseguir de los ciudadanos determinadas conductas en orden a una perfección de la convivencia social.

También, desde el punto de vista del ámbito en que actúa la p., se distingue entre p. local, regional, nacional e internacional; según el medio utilizado, será p. en prensa, en radio, en cine, en televisión, exterior, directa, etc.; si se tiene en cuenta el momento en que se programa la campaña de p., resultará la p. de lanzamiento del producto, y de mantenimiento, que se realizará a continuación de aquélla; según el tipo de mensaje, la p. puede clasificarse como "soft-selling" (venta suave), "hard-seIling" (venta intensiva), de prestigio y de información; y, por último, desde la postura del anunciante, la p. puede ser mancomunada, industrial, y de bienes de consumo.

4. Medios publicitarios. Desde el punto de vista de su difusión y penetración, los medios de la p. pueden ser considerados como vehículos de comunicación (v.) que llevan el mensaje desde la fuente a su destino final, por lo que el interés de la p. radica, en último término, en emplazar los anuncios en los medios que estime más eficaces para cada objetivo específico, estudiando cuidadosamente el modo y el soporte más adecuados que contribuyan a motivar los sectores del mercado que cada acción publicitaria demande en concreto. Precisando más, cabe definir al medio como todo ente físico capaz de transmitir un mensaje, y que, mediante el pago de una tarifa previamente conocida, admite la inserción de avisos comerciales. En el concepto de medio de p. se contienen dos ideas fundamentales: a) la de ser un modo de expresión, esto es, un instrumento; y b) la de ser un intermediario, esto es, un vehículo. Ciertamente, habrá que considerar la peculiaridad de cada medio, que aun teniendo en común la nota de constituir un órgano de comunicación social, salvo los específicamente publicitarios, como p. exterior, muestras, obsequios, difieren en cuanto a técnicas de mensaje, audiencia, fuentes, contenido y tratamiento de la información, etc. Queda dicho que no todo medio de p. tiene carácter de vehículo informativo, pero dentro del volumen de la difusión de la p. los medios informativos ocupan los primeros puestos. Una estimación porcentual de la participación de los diferentes medios en el total de la inversión publicitaria proporciona los siguientes datos: prensa diaria, 37%; revistas, 12%; radio, 9,3%; televisión 15%; cine, 5,8%; p. exterior, 7,3%; otros medios, 13,6%.

Desde el ángulo económico, la p. reviste una singular importancia para los medios informativos, dada la partida de ingresos derivados de la explotación de sus espacios destinados a la p., que en el caso de la radio y la televisión significan la única fuente de ingresos que permite el mantenimiento de tales empresas. En este aspecto, no debe olvidarse la singular relevancia que adquiere el receptor de la comunicación: lector, radioyente, espectador. Se ha dicho que si hubiera que señalar un factor esencial para la elección del medio prensa en el que se incluya un anuncio, serían los lectores el principal condicionamiento de tal decisión. E idéntico postulado habría de predicarse de los restantes mass media. De donde cabe afirmar que el interés de estos medios para la estrategia publicitaria reside en dos fundamentos esenciales: la difusión del medio (tirada, audiencia) y la cualificación de sus receptores (edad, sexo, profesión, clase social, capacidad adquisitiva, etc.). En general, cabe entender por audiencia de un medio dado el grupo de población que periódica o esporádicamente toma contacto con el mismo como receptor de su información.

El progresivo conocimiento en profundidad de la audiencia de que goza un concreto medio informativo presenta unas aplicaciones inmediatas aprovechables tanto para los mismos medios como para los anunciantes. En efecto, el medio puede modificar su contenido informativo en relación con las características de la audiencia investigada, o, por el contrario, iniciar las acciones de adecuación que estime apropiadas para alcanzar el nivel de audiencia que se haya marcado como objetivo. Paralelamente, el anunciante considera al medio de comunicación como un vehículo publicitario capaz de penetrar en un mercado susceptible de ser convertido en consumidor del producto anunciado, gracias a la acción persuasiva de los mensajes publicitarios que contiene. La urgente captación de esa clientela puede ser facilitada por un medio informativo que disfrute de una audiencia cuya identidad o similitud con el tipo deseado de consumidores sea lo más completa posible. Legalmente, los medios asumen frente a los anunciantes dos clases de obligaciones de distinto alcance y contenido: 1) permitir la inclusión del anuncio dentro de un espacio concreto del medio, y asegurar que el mensaje publicitario tenga posibilidad real de llegar al público mediante su difusión, según la índole del medio de que se trate; 2) prestarse a que por parte del anunciante se efectúe la comprobación de la difusión efectiva de su mensaje publicitario; este derecho del anunciante es irrenunciable.

5. Clasificación de los medios. La doctrina publicitaria ha seguido distintos criterios para agrupar en un sistema coherente los diversos medios que canalizan laacción de la publicidad. Los más representativos -a los que se adscribe la mayoría de los autores especializados, con ligeras variantes- pueden concretarse en las posturas que siguen:

1. Clasificación de Haas (o. c. en bibl.). El número de medios publicitarios imaginados e imaginables es casi ilimitado, pero todos ellos pueden incluirse dentro de tres grupos generales. En el primero, se integran los que se dirigen al individuo aislado: prensa, radio, televisión, p. directa, regalos; en el segundo, los que se dirigen a la multitud: p. exterior, cine; y, por último, el tercer grupo acoge a los medios susceptibles de orientarse hacia el individuo o hacia la multitud: vitrinas, escaparates, stands, demostraciones.

2. Teoría de Clemente. Se basa en el análisis de los elementos que concurren en cada medio, para conseguir una clasificación utilitaria, que se ordena como sigue:a) Según el órgano de percepción. El carácter gráfico o audiovisual de un medio determina su expresividad y lo valora como soporte de un mensaje determinado. b) Por la duración del contacto mensaje-público. La propia índole del medio lleva aparejada la fugacidad o permanencia del mensaje que soporta. c) El alcance de cada medio. La zona capaz de ser cubierta por un vehículo de comunicación lo valora y lo califica como nacional, zonal, regional o local. d) Según el esfuerzo exigido para conseguir un eficaz contacto mensaje-público. Estará representado, en ciertas ocasiones, por un desembolso en dinero: compra de un receptor de televisión, adquisición de periódicos o revistas; y, en otras, por un esfuerzo físico: la atención en la lectura, en la escucha de un programa radiofónico, en la contemplación de un espacio de televisión. e) Según la finalidad del medio: informativo, recreativo y científico.

3. Clasificación de Cruz Samper. a) Medios generales y clásicos: prensa diaria, revistas, radio, cine, televisión; b) p. exterior: carteles, vallas, columnas, luminosos; c) p. directa: folletos, circulares, boletines, catálogos, cartas; d) p. en el punto de venta: obsequios, muestras, degustación.

6. Fundamentos psicológicos de la publicidad. Como ya antes se puso de manifiesto, el objeto de la p. radica en la promoción de ventas (v.), y a esta finalidad acomoda todos los elementos operativos que cualquier otra ciencia pueda brindarle. Por ello, los conocimientos acerca de la conducta del consumidor ante el producto resultan extraordinariamente útiles a la p., tanto que la práctica publicitaria ha obtenido de la psicología los fundamentos más valiosos.

La psicología publicitaria califica de emocional la conducta que adopta el público en el mercado, y puede afirmarse que, de modo habitual, amplios sectores de consumidores se conducen así cuando han de elegir entre varios productos del mercado. Se contrapone a conducta racional o lógica, en la que las causas determinantes tomar la forma de razones objetivas conscientes, y, por tanto, inmediatamente cognoscibles para el sujeto y comunicables a otros; mientras que tales causas en la conducta emocional adoptan la forma de motivos internos o subjetivos, habitualmente inconscientes para el consumidor en el momento de su decisión de compra. De todo ello se desprende que el procedimiento técnico de que la p. dispone para elaborar sus campañas se basa en la indagación de los motivos ocultos, no conscientes, que condicionan las preferencias del consumidor. La ordenación de estos motivos y su adecuada interpretación constituyen la investigación de motivaciones. Esta técnica mostrará que los motivos de elección guardan estrecha relación con determinadas instancias interiores del sujeto, universales y constantes, a las que la psicología denomina tendencias (v.) o a veces instintos (v.). Al estudio de las tendencias y de su papel como condicionantes de la conducta del consumidor sigue, en la estrategia publicitaria, la presentación al consumidor de los bienes económicos, de tal modo que resulten deseables para las tendencias instintivas; esta acción de la p. se conoce con el nombre técnico de apelación.

La motivación. Su concepto ha sido muy estudiado recientemente, y presupone, en todo caso, una interpretación de la psicología humana que asienta, al menos, dos aseveraciones: a) que en el ámbito de lo psicológico todo dinamismo o proceso se suele deber a una causa determinada; y b) que esas causas pueden pasar inadvertidas a una vigilancia consciente del sujeto. La mayor parte de las decisiones humanas, según ponen de relieve investigaciones psicológicas, se apoyan en un sustrato emocional amplio y decisivo. Por ello, el fenómeno de la elección se presenta a la consideración psicológica como extremadamente complejo. Quede claro que no se pretende negar, en absoluto, la posibilidad de una decisión libre de condicionamientos internos, y ejercida con el apoyo de unas razones objetivas y conocidas (v. LIBERTAD); lo que se intenta señalar es que raramente las decisiones humanas se hallan liberadas de motivaciones internas, principalmente en aquellas personas que carecen de preparación para ejercer realmente su libertad de elección.

En definitiva, motivación (v.) viene a ser el conjunto de instancias psicológicas que en cada ocasión concreta inducen o contribuyen a inducir al sujeto a comportarse de un modo determinado. Para la p., esta noción se expresa como en conjunto de instancias (impulsos, v.) psicológicas que en cada ocasión concreta determina en la masa de consumidores una actitud preferencial ante productos individualizados. La investigación de motivaciones pide estudiar sistemáticamente tales instancias para adecuar a las mismas la técnica de presentación y de ventas de cada producto que se lance al mercado. Dentro de las tentativas de ordenación de los tipos de tendencias humanas, merece destacarse a P. Lersch (v.) por su rigor científico. Lersch agrupa las tendencias humanas en tres conjuntos de impulsos: tendencias de la vitalidad, tendencias del yo individual, y tendencias transitivas, según que sus fines estén al servicio de la triple dimensión en que el hombre aparece inmerso.

La tarea de la investigación de motivaciones en la p. consiste en descubrir los impulsos que son comunes a una mayoría de consumidores, a fin de que el mensaje publicitario, con una sola apelación, pueda dirigirse a una multitud de personas. De aquí que la p. se plantee continuamente la exigencia de descubrir apelaciones eficaces para las distintas tendencias humanas. El deseo de saber, el afán de poder, la necesidad de dominio, el goce de la pública estimación, el ansia de felicidad o de seguridad son fomentados por estudiadas apelaciones que se insertan en todos los canales publicitarios. Lo común a estas solicitaciones es que para tan diversos tipos de deseos la oferta siempre es idéntica: un producto comercial apto para ser consumido, o un servicio dispuesto para ser utilizado (V. OFERTA, TEORÍA DE LA; DEMANDA, TEORÍA DE LA).

Llegados a este punto, se hace necesario prevenirse frente a los intentos de la p. de operar sobre los resortes del subconsciente en la motivación, persiguiendo desarrollar un tipo de p. que pase inadvertida al sujeto receptor. Recibe el nombre de p. subliminal, dado que elimina o pretende eliminar en el consumidor la capacidad de elegir, así como su facultad de decisión. Es cierto que esta clase de p. se ha empleado sólo a nivel experimental, pero su peligroso poder de seducción hace aconsejable una vigilancia rigurosa que impida su práctica común, reprobable éticamente, es decir, inadmisible desde el punto de vista del respeto que merece la dignidad del ser humano (V. PERSONA; HOMBRE).

La atención. Todas las teorías colocan en primer lugar del proceso del efecto publicitario la excitación de la atención. En EE. UU. es clásico el anagrama AIDA, que resume los elementos psicológicos de la p.: A, atención; I, interés; D, deseo; y, A, acción. Seyffert deduce los siguientes efectos del impacto que el anuncio debe causar: sensibles, de atención, de imaginación, de sentimiento y de memoria. Por atención (v.) hay que entender la "concentración de la conciencia sobre un objeto o una idea", o también, "la preparación y adaptación de nuestros órganos y funciones de concienciación y orientación en el mundo hacia algo que se halla en el horizonte de nuestra percepción" (Lersch). Según se dé el predominio de ciertos determinantes de tipo interno o externo, se distinguen las siguientes formas de atención: a) voluntaria, orientación consciente, encaminada de forma persistente hacia una actividad concreta; b) expectante, provocada desde dentro del sujeto, mediante las expectativas que se le presentan; c) involuntaria, cuando el sujeto se encuentra compelido por estímulos externos, de gran poder de atracción; d) habitual voluntaria, automatizada por la práctica.

De los cuatro tipos anteriores, la p. se muestra particularmente interesada por la atención voluntaria e involuntaria, y las utiliza en sus mensajes en función del objetivo que persigue, teniendo siempre en cuenta las motivaciones del consumidor, y, fundamentalmente, el esfuerzo competitivo de cada anuncio para destacar entre la masa publicitaria. Los factores principales que intervienen en la excitación de la atención pueden encuadrarse bajo los siguientes principios: a) llamar la atención, eliminando la monotonía en la confección del mensaje; b) acentuar las notas de diferenciación, desviándose de la norma ordinaria; c) proporcionar el encanto de lo nuevo; d) despertar la curiosidad; e) apelar a los intereses y conveniencias; f) apelar a los instintos; g) excitar la fantasía; h) eliminar conscientemente alguno o algunos de los elementos normales del anuncio; i) ofrecer premios y crear concursos atractivos.

Influjos inconscientes de la publicidad. Con la percepción (v.) espontánea o primitiva se capta todo lo que influye sobre los sentidos del hombre, de donde la memoria espontánea o primitiva retendrá, de forma completa e imborrable, todo lo que ha sido aprehendido mediante la percepción espontánea. Conviene distinguir en este punto dos figuras de la memoria (v.): la abstracta, que almacena en forma de experiencias todos los detalles que se hace preciso abstraer de lo vivido concretamente, y, a la vez, crea, enriquece y transforma los conceptos correspondientes; y la concreta, que conserva alineadas todas las imágenes, tal como fueron vividas. Por otro lado, la experiencia espontánea o primitiva, que actúa ya en la ordenación de la memoria, lleva a tomar una actitud positiva, negativa o indiferente con relación al objeto del que se difunde p., así como a valorarlo adecuadamente, y, como colofón de un planteamiento ideal, a desear su posesión. Un análisis de los factores que existen en la p. y que actúan como influjos inconscientes hace resaltar los que siguen: a) el color, con el complejo de relaciones que genera su empleo; b) la luz; c) la forma; d) la sustancia o soporte físico; y e) el olor.

7. Régimen jurídico de la publicidad en España. El Estatuto de la publicidad, promulgado por Ley de 11 jun. 1964, aspira a encajar en moldes jurídicos una realidad económica y social tan poderosa como la publicidad. Hasta esa fecha existían recopilaciones de usos comerciales, códigos de ética publicitaria, regulaciones parciales de aspectos relacionados con la concurrencia desleal o con las creaciones de la p., etc., pero un ordenamiento legal de la p. no se da en España hasta que el Estatuto cobra vida. Sus normas son de aplicación a toda actividad publicitaria, cualquiera que sea su objeto y el medio de difusión empleado. Consta de 71 artículos, tres disposiciones transitorias y dos disposiciones adicionales, que se integran en siete títulos, cuyos epígrafes describen su respectivo contenido normativo: 1) ámbito de aplicación y fuentes; 2) principios generales; 3) sujetos de la p. e Inst. Nac. de P.; 4) contratos publicitarios; 5) la junta Central de P. y el jurado Central de P.; 6) jurisdicción; y 7) protección de las ideas y creaciones de la publicidad. Las instituciones jurídicas que anidan en el Estatuto han tenido su posterior desarrollo reglamentario, sobresaliendo el que regula la actividad del Registro General de Publicidad.

Tal como se señala en el párrafo precedente, en la Ley de la p. se contienen los principios jurídicos a que debe someterse el ejercicio de la actividad publicitaria, con los que se ha pretendido conseguir una expresión articulada de las ideas centrales a las que la p. debe servir, tratando de darles un rigor sistemático y unitario, de tal forma que describan el espíritu u orientación que debe predominar en la publicidad. Se ha intentado formular las directrices para una actividad jurisprudencia) futura mediante la descripción de un tipo de conducta social que se considera exigible, de acuerdo con unas líneas comúnmente admitidas por la sociedad. Pueden adoptar una triple función: 1) posibilidad de regir con carácter subsidiario las relaciones publicitarias; 2) actuar como elemento interpretativo de otras fuentes jurídicas aplicables a las relaciones de la p.; y 3) ser invocados para derogar o modificar lo ordenado por otras disposiciones reguladoras de la publicidad. Estos principios, excesiva y peligrosamente abstractos, vienen a ser como la frontera a la libertad en materia de publicidad. La Ley contempla los siguientes principios: de legalidad, de veracidad, de autenticidad, y de libre competencia.

Resulta evidente que son dos los elementos principales de la relación publicitaria: anunciante y consumidor. Y, como nexo de unión entre ambos, las agencias de p. y los medios, que posibilitan la efectividad del mensaje publicitario. Para el régimen legal de la p. sólo tienen la categoría de sujetos publicitarios las empresas de p.; su clasificación legal es como sigue: 1) agencias de p. que, a su vez, se dividen en agencias de p. de servicios plenos, agencias de p. general, agencias de p. de distribución a medios, y agencias de p. de exclusivas; 2) agentes de p.; 3) estudios de p.; 4) exclusivas de p.; y 5) técnicos de publicidad. El concepto de agencias de p. puede resumirse en que son empresas que, con la debida autorización administrativa y organización adecuada, se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas de p. a través de cualquier medio de difusión.

En el tít. IV del Estatuto se contienen las normas quetipifican los contratos propios de la actividad publicitaria; puede afirmarse que ésta es la parte más conseguida de la Ley de la publicidad. Las relaciones que nacen del tráfico de la p. tienen su plasmación jurídica en cada una de las cuatro figuras contractuales insertas en la Ley: el contrato de p. u orden publicitaria, el contrato de obra o creación publicitaria, el contrato de difusión o tarifa publicitaria, y el contrato de mediación o comisión publicitaria.

Dos son los organismos que prevé el Estatuto para canalizar los intereses que se encuentren más afectados por las materias que en dicho cuerpo legal se regulan: La junta Central de P. y el Jurado Central de Publicidad. La Junta Central se concibe como un órgano dependiente del Ministerio de Información y Turismo; le corresponde la misión de asesorar e informar a la Administración acerca de todo lo concerniente a la actividad publicitaria, con excepción de las materias de índole económica y laboral, que son de competencia de la Organización Sindical. Unido a la junta, el jurado de P. instaura un sistema en virtud del cual son los propios interesados de la profesión publicitaria ante quienes se ventilan y quienes resuelven los conflictos surgidos en el ejercicio de la publicidad. Mas no sólo es un organismo arbitral orientado a la resolución de litigios, sino que se le atribuye la facultad de conocer las violaciones que puedan producirse a los principios generales de la publicidad. El procedimiento se inicia mediante denuncia de tres profesionales, y las resoluciones del jurado son recurribles, por infracción de normas procesales, ante el Ministerio de Información y Turismo. Aparte de esta jurisdicción propia, el Estatuto reconoce las competencias de los tribunales ordinarios.

JOSÉ TALLAEN.

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