Marketing ECON.

Categoria:

Economía

1. Concepto y definición. El término m. es un anglicismo cada día más arraigado en la terminología económica castellana, al no prosperar ninguna de las propuestas de traducción que de él se han hecho: mercadeo, mercadotecnia e, incluso, comercialización (v.). Quizá no resulte del todo ilógico traducirlo por mercadología, esto es, ciencia que trata del mercado.

Tampoco existe unanimidad entre los autores a la hora de dar una definición del mismo. En realidad, la variedad y riqueza de las actividades que engloba la hacen problemática. Para el prof. Buskirk, p. ej. (o. c. en bibl.), el m. es la ciencia que se ocupa de satisfacer deseos y necesidades del consumidor. Para R. Camps Ubach (cfr. prólogo a la obra de J. L. Córdoba Villar y J. M. Torres Romeu cit. en bibl.), el m. es una "técnica de convicción de consumidores y puesta al día de productos". Para Córdoba y Torres, en fin, el m. comprende todo el "conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor con un producto o servicio" (pág. 21), entendiendo por necesidad, al igual que en la ciencia económica, toda sensación de carencia, por consumidor aquel que consume, usa o utiliza; el beneficio, advierten los autores, no tiene por qué ser económico.

2. El marketing como ciencia del comportamiento. En las definiciones precedentes se ha hablado de "técnica" y también de "conjunto de actividades". Sin embargo, está cada vez más generalizada, entre los autores, la tendencia a considerar al m. como una ciencia empírica, no exacta, al igual que toda ciencia basada en el comportamiento de personas y grupos sociales. Para algunos tratadistas, el m. es una ciencia del comportamiento en sí misma (y no una ciencia empírica basada en otras del comportamiento) por el hecho, dice Buskirk, de que se ocupa de una parte importante del comportamiento humano, como es la adquisición de un cierto nivel de vida o de un cierto grado de bienestar. En este sentido, desde luego, tiene relación con otras ciencias del comportamiento, de las que toma conceptos y técnicas y a las que aporta logros alcanzados en el estudio de su propia problemática. Veamos su relación con algunas de ellas.

Sociología (v.). Ciencia que se ocupa del comportamiento de los individuos en los grupos e instituciones sociales formulando, en consecuencia, principios acerca de la naturaleza humana, de la interacción social, la organización social y la cultura. El m. se vale de dichos principios, puesto que enfoca su problemática en función del comportamiento de grupos y del motivado por presiones de grupo y por directrices individuales. A su vez, el m. hace aportaciones a la sociología a través de sus estudios de población y ecología humana, de las motivaciones del consumidor, la teoría de la comunicación, el comportamiento colectivo y familiar, etc.

Antropología (v.) cultural. Ciencia que estudia las diferentes formas en que la cultura afecta al comportamiento humano (v. CIVILIZACIÓN Y CULTURA II). Su contribución especial al m. reside en la sensibilidad hacia las distintas culturas donde éste pretende aplicarse.

Psicología (v.). Aporta al m. sus conclusiones en torno a la percepción, motivación, aprendizaje y pensamiento, desarrollo del comportamiento, personalidad y metodología experimental, utilísimas a las técnicas de promoción.

Por último, es de señalar la estrecha relación práctica que existe entre el m. y otras dos ciencias clave del comportamiento, cuales son la Economía y la Política.

3. Nacimiento y desarrollo del marketing. El nacimiento del m. como disciplina es reciente, si bien la práctica de ciertas actividades comprendidas en lo que hoy llamamos m. sea tan antigua como la economía de cambio. Muchos pueblos antiguos tuvieron un desarrollado sentido comercial. En el Imperio romano se daba una floreciente actividad mercantil que se contrajo en la Edad Media, para no resurgir sino bien entrada ésta, con el establecimiento de importantes rutas comerciales (como la de la seda, desde Samarkanda y China hasta el occidente europeo). A partir de la segunda mitad del s. XV, las navegaciones y descubrimientos llevados a cabo por España y Portugal abrieron efectivas rutas para el azúcar y los productos tropicales. Pero la verdadera actividad que engloba el concepto de m. no puede surgir sino después de consolidada la revolución industrial.

En efecto, antes de ella la producción apenas si bastaba a satisfacer la demanda. Se consumía todo lo que se producía ("toda oferta genera su propia demanda", formularía I. B. Say -1767-1832; v.- y de acuerdo con este presupuesto se desenvolvía el comercio mundial). El problema consistía en producir, no en vender. Por ello, en los primeros tiempos de la revolución industrial el esfuerzo se concentra en la técnicas, procesos y costes de producción, programándose el producto de acuerdo con ellos.

En un momento dado, el avance de la técnica y el adecuado empleo de los capitales condujeron a la sociedada la situación de producir más de lo que se exigía, de lo que se vendía. Es entonces cuando se buscan los mercados, la forma de estimular al consumidor y el conocimiento de lo que éste desea, fabricando el producto acorde con el resultado. El principal problema de las empresas no es ya producir, sino vender y distribuir a un mercado lo más extenso posible. La producción masiva, la investigación, la automación crean sin cesar productos. Nace la sociedad de consumo masivo (nacimiento que el economista Rostow sitúa en los 600 dólares de renta per cápita). Nace el m., a cuya práctica se van incorporando las sociedades a medida que resuelven sus problemas de producción.

La primera sociedad que alcanzó tales niveles fue la estadounidense, surgiendo allí el m. hacia 1920. A partir de tales momentos, el desarrollo de esta disciplina ha sido fulgurante, como consecuencia de su importancia social, ya que trata de suministrar el nivel de vida que exige la sociedad y aun influir en ésta para que exija ese nivel. Actualmente la actividad de m. ocupa un importantísimo lugar dentro de las empresas (en los Estados Unidos, el 41% del valor de los productos se destina a actividades de m.). Y es un hecho constatado la estrechísima correlación entre el desarrollo económico y social de un país y el arraigo de las actividades de m. en él. En el terreno internacional, además, la consideración de aspectos de m. influye en las relaciones comerciales y, como consecuencia, en las diplomáticas y políticas de los países

4. Contenido específico del marketing. Una operación de m. consiste, en definitiva, en aplicar determinadas técnicas susceptibles de ser manejadas a unos datos, más o menos invariables, para tratar de obtener resultados previamente establecidos. Expresándolo matemáticamente, una operación de m. es función (y) de determinadas técnicas (x) y datos (a). Es decir: y=ax.

A. Datos. Los datos con que se ha de contar a la hora de programar una operación de m. vienen a resumirse en el mercado, o conjunto de consumidores que residen en un lugar y sobre los que actúan unas circunstancias determinadas. El estudio de ese mercado, es decir, de esos consumidores y esas circunstancias, es lo que, en definitiva, concierne al m., bien para conocer las necesidades que en él imperan y fabricar un producto que las satisfaga, bien para introducir en él un producto (que puede consistir en un bien o un servicio) dado. Por ello decíamos que el m. es la ciencia que se ocupa del mercado.

Un estudio de mercado ha de considerar, en primer lugar, al consumidor, puesto que todas las actividades de m. van dirigidas a su captación. Desde esta perspectiva, consumidor es toda aquella persona en la que concurran las siguientes circunstancias: a) que sienta una necesidad; b) que tenga poder adquisitivo; c) que esté dispuesta a desprenderse de parte de ese poder adquisitivo para satisfacer tal necesidad. Por supuesto, esta predisposición será muy grande cuando se trate de satisfacer necesidades primarias (comunes a todos e invariables con el tiempo). Hasta unos niveles determinados de renta, todos los ingresos se emplean en satisfacer este tipo de necesidades, diversificándose el consumo, con el incremento de la renta, hacia bienes más superfluos y, por último, a los bienes lujosos. Llega un momento, incluso, en que una abundancia de ingresos permite a los consumidores adquirir los productos de manera espontánea, caprichosa; es lo que se llama compra impulsiva, en contraposición a la decidida de antemano, que se llama compra racional. El m. ha de tener en cuenta este último tipo de compras a la hora de programar tanto la calidad como el precio del producto, y al montar el servicio post-venta. En cambio, la consideración de las compras impulsivas debe pesar cuando se programa la presentación del producto, su distribución y exhibición.

Así, pues, la primera atención del m. es para el consumidor, verdadero rey del mercado, al que hay que captar, con el que hay que evolucionar y al que incluso hay que hacer evolucionar. Para conseguir esto han de estudiarse los caracteres intemporales y comunes a toda persona, que permitan establecer supuestos de una mínima validez. El conjunto de las necesidades de los consumidores origina una demanda (v.) cuyo conocimiento y particularidades (progresividad, regresividad, elasticidad, etc.) es fundamental para el m.

Conocer el tipo de mercado en el que ha de aplicarse es sustancial con el m. Un mercado se configura en atención a consideraciones: Geográficas, de situación, clima, etc., factores que dan origen a necesidades de tipo diverso. Edad de los consumidores: Dato interesante tanto para la fabricación (objetos para niños o para mayores, p. ej.) como para la venta. Generalmente, los mayores niveles de consumo se dan en personas comprendidas entre los 30 y los 59 años. Sexo: Cantidad de población masculina o femenina, que ha de tenerse en cuenta a la hora de fabricar productos para mujeres o para hombres. Educación: Nivel cultural, que afecta tanto al producto en sí como a su presentación. Diferencias de ocupación: Dato imprescindible a la hora de programar un producto destinado a profesionales de un determinado ramo. Demografía: población urbana y rural. Matrimonios que se contraen por término medio en la sociedad que examinemos. Es importante este dato si tenemos en cuenta que el matrimonio da lugar a una unidad de consumo diferente a las dos que constituían los cónyuges aislados. Natalidad: Dato interesante tanto a corto plazo (necesidades inmediatas de los recién nacidos), como a largo plazo (pues nos indicará, junto con el promedio de vida y el índice de mortalidad, la evolución futura del mercado). Filosofía de la vida: Desde el punto de vista del m. es muy interesante examinar la actitud que tienen los posibles consumidores hacia la familia (predominio de costumbres hogareñas, p. ej., que originarán un mayor consumo de productos domésticos); hacia la economía y el uso del crédito (suele ser normal en las sociedades tradicionales una negativa contemplación del crédito y, consiguientemente, de la venta a plazos); hacia las corrientes innovadoras (fundamental a la hora de programar productos o modas nuevos). Confianza en el futuro, traducida en expectativas de prosperidad económica, lo que conducirá a inversiones a largo plazo, o, por el contrario, temor de paro o de regresión,. que contraerá las inversiones. Tiempo libre de que dispone el ciudadano medio y modo de emplearlo, lo cual se traducirá en demanda de productos determinados. Hábitos sociales (que en grado muy alto configuran la mentalidad de la masa de consumidores) y modo de vida de los ámbitos de referencia, conocimiento este último utilísimo a la hora de introducir innovaciones o de promocionar publicitariamente determinados productos.

Además de por todos estos factores que inciden directamente en el comportamiento del consumidor, un mercado se configura por otras circunstancias y situaciones, cuales son:La competencia, esto es, la existencia en dicho mercado de productos destinados a satisfacer necesidades idénticas o similares a las del producto en función del cual se realiza el estudio. El examen de esta competencia ha de abarcar tanto la actual como la previsible y el análisispuede comprender al producto, a la empresa, a las técnicas de fabricación, etc. El espionaje industrial no es sino la continuación hasta el delito del necesario y legal estudio de la competencia.

La estructura económica de la sociedad en que se investiga. A este respecto hemos de considerar que, por principio, el m. tiene más posibilidades de desarrollo en una economía libre, aunque de hecho existe también en las economías dirigidas. Ya hablamos también de cómo los niveles de renta configuraban la demanda y la influencia del desarrollo económico en el aumento y diversificación de ésta, así como en la expansión de las actividades de m.

La coyuntura económica, cuyo estudio indicará la conveniencia o inconveniencia de fabricar o introducir un producto en determinado momento. Puede que cuando planteamos una política de m. una economía con cierto nivel de desarrollo atraviese una etapa de contracción (v. CICLO ECONÓMICO) y sea conveniente aguardar el probable periodo de expansión subsiguiente.

El marco legal de la sociedad que estudiamos. Es particularmente importante, a este respecto, la legislación mercantil e industrial, la política fiscal y de crédito, la legislación en temas publicitarios, etc.

La empresa, sus características técnicas y legales, sus dimensiones, la capacidad de adaptación a las nuevas necesidades de producción y distribución creadas por una eficaz campaña de m., etc.

Todos estos factores que configuran el ámbito en que se desenvuelve la actividad del consumidor tienen un alto grado de rigidez. La influencia de la política de m. en ellos es débil y lenta. De ahí que se consideren como datos.

Técnicas de estudio de mercado. La más usual es el sondeo mediante encuesta que plantea al posible consumidor las cuestiones de interés. Pero existen otras técnicas, cuales son la observación directa del comportamiento del consumidor en los mismos lugares de venta o consumo, la comprobación de las reacciones de los consumidores hacia los distintos productos, marcas o presentaciones que se hacen por una misma empresa, el control de las ventas, tanto propias como de la competencia, etc.

B. Técnicas de marketing. Constituyen las variables de que hablábamos. A diferencia de los datos, estas técnicas pueden manipularse de acuerdo con la política a seguir. Son, pues, los instrumentos fundamentales del m. y de su adecuada o inadecuada aplicación depende, en definitiva, el éxito o fracaso de un programa. Todas ellas pueden agruparse en las siguientes políticas:

a) De productos y precios. Producto y consumidor son los dos polos fundamentales entre los cuales tiene razón de ser la actividad de m. Se trata, en definitiva, de vender un producto (que puede ser un bien o un servicio) a un consumidor o, más aún, de fabricar un producto que se sabe, tras los pertinentes estudios de mercado, va a encontrar un cierto número de consumidores.

En la política de productos, la empresa ha de plantearse cuáles se han de vender en el momento en que actúa y aun cuáles van a venderse en un futuro más o menos próximo de acuerdo con las tendencias del mercado. En relación a los gustos y tendencias, de las posibilidades de gasto de los consumidores, de la configuración y situación de un mercado, en definitiva, han de crearse las características técnicas y estéticas del producto. Por ello, dentro de una política de productos tiene importancia fundamental el embalaje (que obedecerá también a razones técnicas de conservación y protección) y al envase, en los cuales ha de exhibirse el producto objeto de la política de m.

Otro de los aspectos fundamentales en la política de productos es la elección de la marca bajo la cual vaya a presentarse. De ella dependerá la identificación del producto entre los de la competencia y en ella habrán de basarse las políticas de promoción y publicidad. Más aún: muchísimas empresas tienden a sustituir el nombre de la marca por un simple símbolo, llamado logotipo (o "representación gráfica de una marca"). Para que cumplan este fin de "grabarse" en la mente de los consumidores, las marcas han de ser fáciles de reconocer y recordar y, por tanto, cortas, fáciles de leer y pronunciar y lo más gráficas posible.

Dentro de la política del producto introducimos también el precio, por juzgarlo un aditamento de dicho producto, bien que pueda crearse a veces, para él, una estrategia independiente. Desde el punto de vista del m. ha de procurarse fundamentalmente que dicho precio no sea tan elevado que haga el producto prohibitivo a un determinado número de posibles consumidores, ni tan bajo que pueda dar sensación de falta de calidad. A veces, las empresas juegan con el precio con el fin de promocionar un producto, bien haciéndolo más bajo, o bien concediendo sobre él bonificaciones, descuentos, rapeles (bonificaciones hechas a los clientes cuando sobrepasan un determinado nivel de compras en un periodo de tiempo fijado previamente), etc.

b) De distribución. Su principal cometido consiste en colocar el producto al alcance del consumidor, de modo que éste pueda adquirirlo cómodamente, sin necesidad de desplazamientos o esperas.

Algunos de los aspectos a que ha de atender una política de distribución son los de almacenamiento, transporte y reparto, facturación y cobro, etc. Además, ha de atender a la política de créditos para las ventas a plazos, devoluciones de productos y cancelaciones de pedidos, etc. Sin embargo, el principal problema de una política de distribución es la elección de los canales más adecuados para hacer llegar los productos a los destinatarios. Han de estudiarse detenidamente la naturaleza de producto, el sistema que utiliza la competencia, la atomización o concentración del mercado, las dimensiones, el poder financiero y la capacidad administrativa de la empresa, su prestigio, cte., puesto que de todos estos factores dependerá la elección de unos canales u otros: la empresa podrá distribuir el producto por sí misma, o bien acudir a intermediarios (almacenistas, tiendas, grandes almacenes y complejos comerciales, cte.), quienes ponen sus instalaciones, actividad y personal al servicio de la empresa vendedora del producto, acortando, al mismo tiempo, el plazo de cobro de la empresa principal.

c) De promoción o impulsión. Es, quizá, la más típica del m., al ser la que más pone a éste en contacto con el público. Está formada por la publicidad (v.), la promoción de ventas, el merchandising y la venta (v.) directa. Para el primero y el último de los aspectos, nos remitimos a los artículos correspondientes.

El merchandising puede definirse (con Córdoba y Villar) como "aquella función comercial que tiene por objeto transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales, en un establecimiento de venta al detall". Es decir, en definitiva, consiste en una política dedicada a la captación de quienes regentan dichos establecimientos, con el fin de que coloquen el producto objeto de la campaña en un lugar destacado, dentro de los de la competencia.

La promoción de ventas propiamente dicha. La cual, según la American Marketing Association, comprende el conjunto de aquellas actividades mercantiles encaminadas a reforzar la venta directa y la publicidad toda, coordinarlas e incrementar su eficacia. Es la más amplia de las técnicas comerciales, ya que de ella han de salir tanto las ideas como las iniciativas que permitan a las restantes secciones del departamento comercial alcanzar sus objetivos: conquistar un mercado, mantenerse en él y, a ser posible, expansionarse.

El concepto de promoción es, por tanto, más amplio que el de publicidad. Aunque a veces se las confunda, existen entre ambas diferencias específicas: mientras que la publicidad actúa directamente sobre el consumidor, anunciándole, primero, la existencia del producto, para tratar de crear después en él la necesidad de obtenerlo, la promoción actúa de modo más directo sobre el producto, ayudándole a encontrar su camino hacia el consumidor.

En la promoción podemos señalar tres etapas fundamentales: a) Estudio de los planes de venta y de los sistemas a emplear para llevarlos a cabo (análisis de la situación y plan de acción). b) Puesta en práctica de las técnicas adecuadas. c) Análisis de los resultados.

Han de incluirse entre las atribuciones del departamento de promoción los siguientes capítulos: 1) Relaciones con los distribuidores y detallistas. 2) Relaciones con los consumidores. 3) Relaciones con el departamento de distribución. 4) Relaciones con el departamento de publicidad.

Relaciones con los distribuidores y detallistas. Los métodos más usuales son: Ayuda en la apertura del establecimiento: mediante proyectos de tiendas; equipos de tiendas; asesoramiento en la financiación del negocio, etc. Ayuda en la dirección de los negocios: en los aspectos de compra y control de géneros; financiación del inventario, etc. Material de exposición en el lugar de venta. Ayuda publicitaria al detallista. Atracción de compradores al establecimiento del minorista: para ello podremos usar desde las ofertas y regalos a quienes compren en un establecimiento determinado, hasta los actos concienzudamente organizados, como son los desfiles de modelos. Otros métodos a emplear pueden ser: organizar demostraciones de nuestros productos en los establecimientos, montar un servicio de reparaciones en el local del detallista, establecer consultorios (de cosmética, p. ej.), organizar cursillos y conferencias, etc. Capacitación de vendedores.

Relaciones con los consumidores, mediante estímulos, como el envío de muestras; regalos; concursos entre los consumidores. Educación del consumidor.

Colaboración con el departamento de publicidad. Consiste, principalmente, en facilitar a éste la información real de la situación del mercado y del proceso de ventas, así como en controlar los resultados de las campañas emprendidas. Las principales tareas en este aspecto son:

a) Publicidad directa a comerciantes y distribuidores: fabricación de listas de comerciantes; publicación de catálogos de precios; redacción de modelos de cartas dirigidas a clientes; campañas de venta por correspondencia.

b) Diseño y fabricación de materiales para exposiciones: diseño y fabricación de enseñas identificadoras de establecimientos que lleven incorporada la publicidad de nuestro producto; adquisición de materiales para la reálización de todo lo anterior; preparación de muestras para el comerciante; adquisición y adecuación de vehículos anunciadores; contabilidad de la promoción; campaña de ventas experimentales; realización de cursos para vendedores, tanto de la misma empresa como de los distribuidores de sus productos; organización de cursos y conferencias para comerciantes; edición de folletos informadores a los vendedores e información a éstos por cualquier otro medio; estudios especiales de los problemas que puedan plantearse a la clientela; ayuda al comerciante en la publicidad; preparación de los materiales para tomar parte en las exposiciones y ferias; estudio y verificación de las ventas por correo; coordinación de las actividades de los departamentos de publicidad, los de distribución y ventas directas, etc.

V. t.: COMERCIALIZACIÓN; DEMANDA; MERCADO; PUBLICIDAD; VENTA

FRANCISCO RAFAEL ORTIZ

BIBL.: R. H. BUSKIRK, Principios y práctica de marketing, 6 ed. Bilbao 1962; J. L. CóRDOBA VILLAR y J. M. TORRES RoMEU, Teoría y aplicaciones del marketing, Bilbao 1972; NEPVEU-NIVELLE, La conquéte du marché, París 1965