Venta

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Varios

Concepto. La v., como elemento de la actividad comercial, es tan antigua como la misma humanidad. En esencia, consiste en la transmisión de la propiedad de una cosa a cambio de un precio convenido. Pero esta operación de cambio o trueque ha ido históricamente haciéndose más compleja. En plena era del marketing (v.). la v. es toda una técnica, necesitada de expertos especialistas. Podríamos considerarla como el arte de ayudar a los demás a conseguir lo que desean (Bettegr). Ante las distintas posibilidades de adquisición con que se encuentra el comprador, se decidirá por aquello de lo que mejor se le asesore. El buen vendedor es el auténtico consejero que no vence al cliente, sino que le convence. En algunos casos, tendrá que descubrir lo que quiere, y en otros, que actualizar una necesidad latente.

Clásicamente se ha afirmado que la v. no se termina hasta que se cobra la contraposición acordada por el producto o servicio vendido. Sin embargo, en la moderna economía de especialización son muchos los eslabones intermediarios por los que pasan los productos hasta llegar a su último consumidor, que lo usa o destruye. Sólo la última transacción, que aboca en su uso o destrucción, puede considerarse como v. real, siendo las anteriores sólo seudo-ventas. Este fenómeno enmascara con frecuencia la realidad de la comercialización y justifica la utilización de las técnicas de investigación de mercados.

Esta característica no sólo tiene importancia a nivel de empresa, sino que también afecta al mismo terreno de la confrontación comprador-vendedor. En la v. de productos de compra repetitiva es imprescindible que el cliente utilice el producto adquirido. Entendiendo la actividad comercial como la creación de una clientela a la que se sirve (Nepveu-Nivelle), la v. será buena, en la medida en que satisfaga plenamente los móviles del comprador.

El factor humano. Detrás de cualquier tipo de comercialización, por impersonal que parezca, emerge la figura del vendedor. El conocimiento de la persona humana en su comportamiento individual y colectivo ha permitido segmentar los mercados, teniendo en cuenta las distintas tipologías del consumidor, permitiendo de esta forma una cierta programación de la v., pero nunca podrá concebirse ésta sin la existencia de un vendedor. Hasta hace relativamente poco tiempo, la imagen que se tenía del vendedor respondía a una habilidad innata (el vendedor nace). Hoy día, con el desarrollo de las técnicas de marketing y la especialización, se ha comprobado que el vendedor puede hacerse, presuponiendo la existencia de unas ciertas características básicas (el vendedor se hace). De ahí la importancia en nuestros días de la selección y de la formación en el campo de la venta. Las técnicas científicas de v. están ayudando considerablemente a hacer de este difícil arte una auténtica profesión. Los diferentes tipos de vendedores, así como los distintos tipos de clientes, requieren características muy dispares. Para los vendedores, no obstante, podríamos señalar como comunes las siguientes: deseos de sobresalir y triunfar; energía física e imaginativa; confianza en sí mismos; laboriosidad; ambición económica. En la v. personal cuentan también la madurez emotiva, la empatía, el poder de persuasión, etc. Resumiendo, se puede hablar de aptitudes técnicas, humanas y conceptuales.

Aunque hay muchos criterios para clasificar la v. y los vendedores, nosotros, siguiendo a Thomas F. Stroh, distinguiremos la v.: por el mercado al que se dirige; por el tipo de operación; por el fin o propósito de la entrevista. En función de esta clasificación, podemos distinguir la figura propia del vendedor de la del promotor y el especialista en relaciones públicas. Estos dos últimos han nacido como fruto de las empresas comerciales y cumplen una misma especialidad, normalmente previa a la acción del vendedor. El promotor está llamado a despertar los deseos de compra, sin que normalmente venda; a lo sumo, puede ser que recoja el pedido. El experto en relaciones públicas hace una operación similar al promotor, pero sin referirse a un producto concreto, ya que su misión primordial es crear una buena imagen de la empresa. Con independencia de su ubicación en el organigrama funcional para el cliente y para la sociedad en general, un vendedor representa a su empresa, ya que es el eslabón de unión entre ella y el consumidor. Esta responsabilidad y este especial relieve justifican en cierto modo la importancia que en nuestros días está teniendo la formación de los vendedores.

’Proceso de venta. En cualquier tipo de v. podemos distinguir tres fases: prospección; acción propia de v.; pos-venta. La prospección es una fase previa que delimita el área sobre la que va a incidir la acción comercial. A nivel de empresa, comprende la investigación de mercados, la organización comercial, los planes de promoción y de publicidad, etc. En la v. personal, también existe una labor de prospección, aunque no sea planificada; comprenderá, en esencia, el análisis y la localización de la clientela potencial. Una empresa con óptica de marketing aportará al vendedor información suficiente para que su prospección sea eficaz.

Las acciones de v. serán distintas en función del producto y del sector al que vayan dirigidos, así como de los canales de distribución que se utilizan a tenor de la política comercial de, la empresa. De acuerdo con Percy H. Whiting, se consideran estas cinco fases como los pasos necesarios a seguir en la v. personal: Captar la atención, despertar el interés, realizar la demostración del producto o servicio, estimular el deseo y actuar para conseguir el pedido. En la programación de v. masiva, donde la gestión personal de v. no existe o se minimiza, son también válidas estas fases, incluidas en un proceso más amplio que comprende la planificación, la organización y el control.

El servicio de pos-v. es, fundamentalmente, una cuestión de actitud hacia el cliente y, como tal, afecta a todo el personal de la empresa, aunque fundamentalmente se responsabiliza de ello un departamento concreto. Al ser uno de los objetivos de la función comercial dar plena satisfacción a los consumidores, un servicio de post-v. bien concebido debe ser un elemento promotor de v. futuras. La organización de la pos-v. difiere sensiblemente según que los productos o servicios sean duraderos o no. Los dos casos comprenderán fundamentalmente el mantenimiento de los contactos con la clientela para medir el grado de satisfacción conseguido, el estudio atento de las reclamaciones, la política de cambios, así como la de mantenimiento y reparación. En el caso de los bienes duraderos técnicos, habrá que considerar, además, la entrega técnica, la instalación y puesta en marcha, el adiestramiento del personal, la garantía y la política de recambios. Dentro de estas tres fases que hemos considerado, existe una serie de pasos jurídicos y administrativos, cuya mención no debemos omitir. En la pre-v. juegan un importante papel la verificación del crédito, la propuesta, la oferta y el presupuesto; así como después del pedido, el acuse de recibo, la facturación, el envío y los extractos de cuenta, en los casos de cobro aplazado o cargos en cuenta.

Técnicas de venta. Las técnicas de v. se refieren directamente a los distintos métodos que se pueden utilizar en la v. personal, con las modificaciones que en cada caso condicione el tipo de producto y la característica de cada vendedor. Desde el momento en que en la v. interviene la persona humana en los papeles de vendedor y comprador, es prácticamente imposible encasillar en límites rígidos el comportamiento humano, pero para una mayor claridad no tendremos más remedio que estructurar esta exposición, a base de técnicas puras. Los métodos de v. que vamos a analizar comprenden desde la v. programada, en donde se da una preponderancia al vendedor, hasta el extremo opuesto de la v. psicológica, en la que el enfoque está totalmente orientado hacia el comprador. Así, pues, podemos hablar de programada, formulada, psicológica y en profundidad.

En la primera se recogen todas aquellas v. en las que el vendedor domina de una forma memorística el argumento que tiene que exponer, sin distinción del tipo de consumidor que le escucha, siendo, por tanto, muy importante la personalidad del vendedor. En la v. formulada se conciben una serie de etapas que el vendedor debe ir recorriendo, hasta conseguir el pedido. Estas etapas (atención, interés, deseo, demostración y acción) suelen incluir la v. programada, aunque en este caso ya se tiene algo en cuenta al cliente. En la v. psicológica ya toma cuerpo totalmente el punto de vista del cliente; se trata de que él mismo descubra las ventajas y acepte el producto; para ello es necesario que el vendedor se ponga en el lugar del cliente y comprenda su punto de vista, sobre la base de un estudio y análisis diferencial de sus motivaciones, sobre una necesidad real o sobre otra que el vendedor descubra en el cliente impulsándole a satisfacerla. Los mensajes del vendedor irán destinados, por tanto, a originar una serie de estímulos que produzcan una respuesta favorable del cliente potencial. La v. en profundidad no es más que la combinación perfeccionada y adaptada a cada caso de los sistemas anteriores, en donde se conjugan el vendedor, su capacidad técnica y su preparación psicológica.

J. L. MALDONADO PÉREZ.

V. t.; COMERCIALIZACIÓN; MARKETING; MERCADO; PUBLICIDAD. BIBL.: M. MARTÍNEZ TERCERO, La formación científica de vendedores, Madrid 1970; F. NEPVEU-NIVELLE, El servicio de post-venta, Barcelona 1966; ÍD, Manual para la formación de vendedores, Barcelona 1960; P. H. WHITING, Las cinco grandes reglas de la venta, Barcelona 1958; MAYNORD Y DAVIS, Dirección de ventas, Barcelona 1964; M. M. MANDELL, Selección de vendedores, Madrid 1962; HELLMUTH BENESCH, Psicología de la actividad comercial, Madrid 1966; THOMAS F. STROH, Teoría y práctica de la venta, Madrid 1971; J. M. THOMPSON, La venta, una orientación psicológica, Madrid 1971; A. OLMI y F. JULY, Política de venta y dirección comercial, Bilbao 1968.