Relaciones Públicas SOCIOL.

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Sociología

1. Presupuestos de las relaciones públicas. La denominación "relaciones públicas" expresa un íntimo parentesco con el amplio sector del conocimiento humano centrado en la vida de relación, esto es, con el estudio de la dimensión social del hombre. Históricamente, las public relations constituyen un feliz hallazgo de las investigaciones y experiencias sobre la persona humana desarrolladas en el mundo anglosajón desde una perspectiva interdisciplinaria. Los principios y técnicas en que se basan son fruto y perfeccionamiento a un tiempo de las aportaciones de sociólogos, antropólogos, psicólogos, economistas, pedagogos y políticos, además de las aportaciones prácticas de periodistas, artistas, técnicos publicitarios, organizadores y otros expertos en comunicaciones comunitarias.

Tal como se configuran en el mundo de hoy, con su esplendor y sus resultados positivos, las r. p. tienen una doble paternidad: sociológicamente surgen como una categoría elaborada en embrión por la tendencia llamada relacionista, también de índole anglosajona; por otro lado, las r. p. son continuación -y en esto superan el frío empirismo sociológico- de la filosofía humanista, que valora el ser humano colocándolo por encima de toda entidad transpersonal, llámese sociedad, estado, nación o cultura. En las r. p. se superponen en lograda armonía los hallazgos concretos de aquella escuela sociológica y de ese pensar que, desde Sócrates o S. Agustín hasta Pascal o Kant, pasando por el cristianismo, la teología, Descartes, etc., centra en su investigación superior la realidad del ser humano. Ello nos enseña que el problema fundamental, que se impone como previo al considerar la justificación y la esencia de las r. p., es el de la naturaleza del hombre (v.), de la persona (v.).

Si no partiésemos de la base de que por encima de todo grupo social está el propio hombre, no tendría sentido hablar de r. p. en la significación consolidada por esta expresión. En la concepción pagana del mundo, que consideraba al ser humano inmerso en la Naturaleza, disuelto en la Physis, no tenían cabida las r. p. propiamente dichas. Cuando Lessing se preguntaba si los hombres fueron creados para los Estados, o éstos a causa de los hombres, la única respuesta que podemos admitir es que "nada hay más encumbrado que la persona, salvo Dios, que es también persona". Antes de Cristo no se había planteado el problema de la realidad del hombre como ser personal; en la esfera de los mitos de salvación no se contaba apenas con la libertad ni con la dignidad del individuo. Fue preciso que el cristianismo liberase al hombre de la Naturaleza para que, volviendo la atención sobre el ser humano y sobre su libertad y responsabilidad cara a Dios, se pudiese afirmar, como harían tantos filósofos y teólogos después, que la "personalidad es libertad de independencia del mecanismo de toda la Naturaleza" (v. PERSONA).

Las r. p., con el contenido de humanidad que las informa, recogen como supuesto esencial la dignidad que diferencia al hombre de las cosas, puros medios para que podamos realizar el perfeccionamiento de nuestro ser. Este soporte fundamental de las r. p. se complementa con el fenómeno de la convivencia de los hombres en sociedades, en colectividades concretas que encuentran su justificación y su razón de ser en la insuficiencia o contingencia de la persona para alcanzar, individualmente considerada, la plenitud de su ser (v. FAMILIA; COMUNIDAD; SOCIEDAD). Surge de ahí la vida social, como trama movediza de relaciones psicológicas, entre las que hoy se encuentra el sector de las llamadas relaciones públicas.

2. Fundamento psicosociológico de las relaciones públicas. Si la sociedad se plasma en un tejido de relaciones (v.) humanas, y el sustrato de las r. p. se contrae a la naturaleza del hombre, es lógico buscar en la psicología (v.) social los móviles que las encauzan y orientan. El comportamiento humano es el objetivo al que se dirigen las r. p.; pero el comportamiento es un acto fugaz que exterioriza actitudes estables que ayudan a comprender por qué los hombres actúan, o son capaces de actuar, de determinada manera en cada caso concreto. Las actitudes se manifiestan como predisposiciones a actuar en un sentido y modo determinados. Reflejan el contenido de una mentalidad persistente o de una disposición duradera, que depende del libre albedrío del individuo que las adopta, y que acusa también influencias de diversa índole: ecológicas, tradicionales, ideológicas, psíquicas, etcétera.

La teoría y la práctica de las r. p. se mueven dentro de las aportaciones y de las técnicas conductistas (v. CONDUCTISMO) que tanto suponen para las disciplinas sociales, aun teniendo en cuenta los peligros que se derivan de su hipertrofia. Dos son, fundamentalmente, los grados en que operan las r. p. sobre las actitudes sociales: el primero se sitúa a nivel cultural y persigue influir en las opiniones del público; el segundo corresponde al nivel inferior de las simples elecciones, en donde el instinto opera de una manera muy intensa. En ambos campos las r. p. actúan con técnicas psicológicas de persuasión que se dirigen a conseguir la efectividad del control social (v.).

La psicología muestra a este respecto la posibilidad y el cómo organizar los medios de presión social, muy particularmente la sugestión, para intentar condicionar los juicios de valor y las posibilidades de elección de un público determinado; muestra cómo las actitudes de los hombres se pueden manejar más fácilmente apelando a sus emociones e instintos que a su inteligencia; enseña cómo se puede dirigir y orientar con éxito a una colectividad... y todas estas enseñanzas constituyen un material para los expertos en r. p., para esos "ingenieros sociales" encargados de fijar el diagnóstico y señalar la terapéutica de los males colectivos. Piénsese, p. ej., en el partido que se ha sacado de las aportaciones de Pareto (v.) sobre el elemento no lógico de las actitudes humanas y, de modo muy particular, de los descubrimientos de Freud (v.) sobre las fuerzas de lo inconsciente (v.), para movilizar, con miras a un norte predeterminado, las preferencias de un público a fin de que compre o vote en uno u otro sentido. En los a. 30 fueron las doctrinas psicoanalistas, junto con los métodos de Gallup para sondear la opinión pública (v.), los soportes de esa nueva disciplina que, con el nombre de "relaciones públicas", logró una amplia institucionalización en los ámbitos universitario, empresarial y político.

Esas técnicas y medios psicológicos debidamente utilizados pueden contribuir a mejorar las r. p., y hacer la vida y relaciones de las empresas, instituciones, etc., más "humanas", entre ellas y con los individuos. Pero es inadmisible, es decir, éticamente reprobable y denunciable, su utilización para intentar conseguir la eliminación de la libertad y responsabilidad personales; al contrario, la finalidad de las r. p. es promover y defender la dignidad de la persona humana (v. infra, 4; VA. PUBLICIDAD, 6).

3. Las relaciones públicas en la práctica. Donde las r. p. han alcanzado una proyección mayor ha sido en los campos de la industria y del comercio. Su relación con la ciencia económica es íntima, y los colapsos y crisis económicos han contribuido en gran medida a fomentar el desarrollo de aquellas relaciones. A principios del siglo actual, el crecimiento de la gran industria y de su complicada estructura dio lugar a una situación patológica en el mundo de los negocios; contra ella se desencadenó un duro ataque protagonizado por un grupo de escritores llamados muckrakers, esto es, los que ponen al descubierto vilezas y corrupciones. En ese grupo se contaban Upton Sinclair e Ida Tarbell, por citar sólo a dos, y cuyos planes reformistas influyeron directamente en los programas político-económicos de Theodore Roosevelt y de Woodrow Wilson: el Square Deal y el New Freedom. Las grandes industrias, siguiendo el ejemplo de las empresas ferroviarias, no tardaron en reaccionar en el sentido de intentar una aproximación a sus públicos. Para ello eran insuficientes las tradicionales técnicas publicitarias de los agentes de prensa y de los corredores de espacios de anuncios en los diarios truculentos de la época. Fue necesario apelar a ese nuevo sistema de comunicación comunitaria que, andando el tiempo, se llamaría "relaciones públicas".

Se perfiló de esta manera la figura del consejero de r. p., simbolizada en sus orígenes por la persona de aquel "envenenador de la opinión pública" que se llamó Ive Lee, que consiguió transformar la imagen de John Rockefeller (v.) en el simpático anciano que repartía millones para fines benéficos. La filantropía ha sido siempre una de las mejores armas al servicio de las r. p. Finalizada la I Guerra mundial, y con la experiencia de la misma, las r. p. adquieren nuevo brío. En 1923 aparece el libro Cristallizing Public Opinión, que llevó a su autor, Edward 1. Bernays, sobrino de Freud, a desempeñar en Nueva York la primera cátedra universitaria de la nueva disciplina. Se produce luego la grave depresión económica de 1929. Con ella se hacen más necesarios los expertos en r. p., para recuperar el prestigio y conseguir la salvación de muchas empresas. Ello se logró, destacando por encima de los intereses particulares, el sentido de responsabilidad social de las entidades mercantiles e industriales. Desde entonces, la historia de las r. p., no sólo en Estados Unidos, sino en todo el mundo desarrollado, es la de uno de los más visibles procesos de crecimiento y expansión.

,En esta visión de las r. p. dentro del ámbito de las disciplinas y cuestiones sociales, no se puede prescindir de sus puntos de contacto con la Ciencia Política (v. POLíTICA III). Las r. p. significan, a este respecto, la negación de las concepciones monistas y orgánicas de la sociedad; frente a la antítesis capitalismo-proletariado del marxismo (v.) y a la estructura monolítica de los totalitarismos (v.), las r. p. implican una revitalización del ideal democrático, de la comunidad nacional, del asociacionismo político, del pluralismo y del internacionalismo (v. DEMOCRACIA; ASOCIACIONES; PLURALISMO).

Antes de la I Guerra mundial, la política se ejercía sin apenas concurso de los medios de comunicación (v.), las elecciones (v.) eran campo abonado para los trapicheos del cacique o del boss, y las masas populares se mantenían apartadas de la acción gubernamental. Pero la irrupción del pueblo (v.) en el escenario político y la aparición de la democracia gobernante que sucedió a la gobernada, impuso un giro en relación con la actitud del Gobierno ante la colectividad de ciudadanos, que se tradujo en el despliegue de una actividad informativa de primer grado por un lado, y en el fomento de la aproximación entre gobernantes y gobernados, por otro. Ambas tareas determinaron el impacto de las r. p. en el mundo político (v. MASA [Sociología] ).

En el primer aspecto, la necesidad de tener al público bien informado sobre las cuestiones que le afectan directamente es una exigencia de la sociedad llamada de masas, en la que hay que contar necesariamente con el apoyo del pueblo. Bien informados -ha dicho Sauvy- los hombres pueden llegar a ser ciudadanos, o súbditos responsables;mal informados serán sólo súbditos irresponsables. Es misión del Estado garantizar y abastecer la opinión (v.) pública, asegurando no sólo el suministro de noticias, sino procurando especialmente que la labor informativa esté al servicio de la verdad y de la responsabilidad social (v. INFORMACIÓN). En segundo lugar, completando la labor informativa, se despliega una actividad de aproximación de los gobernantes hacia el pueblo, de comprensión mutua de los deberes y dificultades de unos y otros. Es misión de las r. p. procurar que el cuerpo electoral acuda a las urnas con un espíritu de confianza hacia sus candidatos y que la figura de los gobernantes sea conocida directamente por el pueblo (v. CANDIDATOS Y CANDIDATURAS).

4. Concepto de las relaciones públicas. El auge de las r. p. en el mundo actual, reflejado en el número creciente de centros de formación, de asociaciones voluntarias y de empresas profesionales, da fe de las posibilidades de las ciencias sociales -propulsoras de tales relaciones- que, pese a encontrarse en una fase primitiva, ofrecen resortes para manejar o mejorar los controles económicos de una sociedad industrializada e incluso para levantar a un país en postración. No se puede desconocer a este respecto el papel que a las r. p. incumbe en la tarea de gestionar los asuntos comunes y de promover los procesos de educación (v.) y socialización (v.), conservando siempre la base teórica que estudian las diversas disciplinas sociales.

De ahí la necesidad de precisar el concepto de r. p. y de encuadrarlo en la esfera óptica que les corresponde dentro del amplio marco de las ciencias y de las técnicas sociales (v. CIENCIA III y VI). A este respecto, las r. p. se configuran como un conjunto de principios y prácticas referidos a una actividad coordinada que establece una comunicación entre un individuo o una institución (sujeto activo) y sus públicos (sujeto receptor, no siempre pasivo). Se trata de una actividad social deliberada y planificada, que pone en contacto dos términos, emisor y receptor, a través de unos medios que determinan un comportamiento mutuo. Se integran así en el mundo de las comunicaciones comunitarias que, en nuestra sociedad pluralista, expresan una especie de conversación de todos con todos y de cada uno con cada uno, y se mueven dentro del genérico derecho de información en su doble vertiente del libre acceso a una información completa e imparcial y de la tradicional libertad de expresión, facultades una y otra a las que se refiere la ene. Pacem in terris, afirmando que todo ser humano tiene el derecho natural, dentro de los límites del orden moral y del bien común, a manifestar y defender sus ideas y a poseer una información objetiva de los sucesos públicos.

Las r. p. son, pues, como la publicidad (v.) y la propaganda (v.), actividades llamadas a colmar el ansia y necesidades informativas del pueblo. Pero, además, son también una técnica de control y coordinación social a través de la persuasión. Publicidad, propaganda y r. p. son actividades informativas y de presión social, dirigidas a influir en la opinión pública y en el comportamiento de los individuos. Ninguna de estas técnicas se limita a expresar un sentimiento o una ideología, sino que se proponen orientar la opinión y provocar una actuación del público.

Propaganda y publicidad -la primera en el dominio de las ideas, y la segunda en el de los productos y los servicios- aspiran a suscitar en el público un impacto determinante de unas convicciones y unos comportamientos, prescindiendo del alcance valorativo de unas y otros. Las r. p., en cambio, se preocupan sólo por una buena información y por una buena conducta. En tal sentido, suponen la humanización del fenómeno publicitario y propagandístico; son una técnica persuasiva con una base educadora, humanizada; lejos de explotar las debilidades humanas con miras al éxito, lo que es a veces peculiar de la propaganda o de la publicidad, procuran valorar las potencias del hombre orientadas por los valores morales, psíquicos y lógicos. Los medios de persuasión que utilizan las r. p. aspiran a educar, a sacar a flote, a elevar. La propaganda, en cambio, puede degradar.

Este fin humano y social de las r. p. se concreta en la consolidación de un ambiente de comprensión, de un clima de mutua confianza y respeto entre el individuo o grupo emisor y sus públicos, procurando que el contacto entre ambos responda a un espíritu de comunidad y armonía. Con esta base, la misión del consejero de r. p. se desarrolla en una doble vertiente: en primer lugar debe establecer las pautas de conducta de su cliente, sea una empresa, un Gobierno o una institución cualquiera, para conseguir el favor de’ sus públicos; y en segundo término, actúa sobre estos públicos interpretando debidamente sus actitudes e influyendo en ellas para crear una atmósfera de entendimiento y confianza hacia el sujeto activo.

Ello supone, esencialmente, una acción sobre la opinión pública, pues ésta constituye el terreno abonado sobre el que operan las r. p. Y si la opinión (v.) pública consiste en la manifestación de actitudes colectivas que predominan en la sociedad respecto de los problemas de interés general, las r. p. se dirigen al encauzamiento y orientación de tales actitudes en el sentido social y humano que pusimos de manifiesto. Esta íntima relación entre la opinión pública y las r. p. determina dos consecuencias importantes: primero, que el sujeto de la opinión pública, o sea, el público, se identifica con el sujeto pasivo de las r. p.; y segundo, que el objeto de la opinión pública constituye el contenido sobre el que deben ejercer su impacto tales relaciones.

J. XIFRA HERAS.

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