Libro II. Mercado Del Libro. ECON.

Categoria:

Economía

El mercado se origina porque unas personas tienen unas necesidades y otras están en condiciones de satisfacerlas mediante una compensación por el esfuerzo realizado. Para las primeras, a las que se llama compradores, la satisfacción que reciben vale más que el dinero pagado; para las segundas, vendedores, vale más el dinero que reciben que el esfuerzo realizado. El mercado general del I. estará representado por el conjunto de ofertas por parte de los vendedores (editores y libreros) y de demandas de los lectores (compradores).

En buena teoría económica, la venta de un solo artículo producida como consecuencia de una sola oferta y una sola demanda representa el mercado más reducido que pueda existir, y por ello cabe afirmar que el mercado del I. es tan antiguo como el I. mismo, pero sin olvidar que la idea de mercado está íntimamente ligada a la difusión (v. I). Indudablemente, la primera etapa del mercado del I. fue la del volumen, rollo de hojas de papiro pegadas unas a otras, que exigía una cultura como la que hubo en Atenas y después en Roma en la época clásica. La difusión era entonces muy reducida, limitada a los aficionados pudientes, a los intelectuales que vivían bajo la protección de un mecenas y, más tarde, a los universitarios, a las personas instruidas. A partir del s. Iv y durante más de mil años, el manuscrito (v.) de hojas de pergamino encuadernadas fue el -medio universal de comunicación y de difusión del pensamiento no sólo en el mundo cristiano, sino también en el judío y en el árabe.

En la Edad Media, la importancia del I. es ya considerable. La copia y transporte de manuscritos se organiza cuidadosamente de un monasterio a otro y de una a otra ciudad, a veces a grandes distancias, y las universidades se ocupan de organizar la copia de los textos clásicos con destino a los estudiantes. Sin embargo, la copia a mano tenía sus límites, sobre todo al incorporarse a la literatura activa nuevos sectores de la sociedad.

El descubrimiento de la imprenta tuvo efectos espectaculares e inmediatos en la difusión del I. No cabe duda que los primeros impresores sólo vieron en él un buen procedimiento para agilizar la copia de los I., mejorar su presentación y reducir el precio de costo; en una palabra, su preocupación principal fue mejorar el rendimiento comercial. Y otro tanto puede decirse de los primeros textos impresos, buscados siempre con miras a la venta. Pero lo cierto es que el éxito del invento rebasó estas prosaicas aspiraciones. El l. impreso, que nació en Maguncia en 1454, llegó a Roma en 1464, a París en 1470, a Valencia en 1474 y a Londres en 1476. Se calcula que los I. impresos entre 1450 y 1500, llamados incunables (v.), llegaron a la cifra de veinte millones, en una Europa que tenía entonces menos de cien millones de habitantes, en su mayoría analfabetos.

El I. impreso es ya una realidad. La tirada media en los s. XVII y XVIII oscilaba entre 2.000 y 3.000 ejemplares, el máximo que permitía alcanzar la prensa de mano, pero puede afirmarse que su difusión se limitaba a un círculo social muy reducido. Los lectores de I. constituían una élite selecta, una pequeña aristocracia de la cultura escrita, como algún autor la ha definido. Faltaba, pues, un nuevo impulso: el maquinismo. Ante un mercado en desarrollo la imprenta y la librería necesitaban renovarse. Surge ya la figura del editor, diferenciada de las del impresor y el librero (v. EDITORIAL, EMPRESA). En menos de veinte años se revoluciona la técnica de la impresión con nuevos descubrimiento: la prensa metálica, la de rodillos y pedal, y la mecánica de vapor. La era de las grandes tiradas comenzó en Inglaterra, porque la mayoría de los perfeccionamientos de la imprenta eran de origen inglés.

Las consecuencias de esta escalada fueron considerables. Ya no se podía ignorar la existencia de una gran masa de lectores de la que en lo sucesivo iba a depender el I. y su rentabilidad. Así como en los s. XIV y XV la burguesía había impuesto la lengua vulgar frente al I. en latín de los lectores cultos, los nuevos lectores popu

lares del s. XIX imponen, a su vez, la lengua nacional en oposición al l. cosmopolita de los intelectuales. Porque las grandes tiradas exigen y permiten a la vez la dispersión de las lenguas literarias y conducen a la autonomía nacional de las literaturas. Este nuevo mercado potencial requería un I. específico, el de masas, el de bolsillo o paper back, de los ingleses. Colecciones como las de la ed. Penguin en Inglaterra, la Reklam en Alemania, y la Universal de Calpe en España, fueron las encargadas de proporcionar una lectura a los medios populares. Así nació este nuevo I. que, desde 1950, ha conquistado prácticamente el mundo. La tirada nunca es inferior a unas decenas de miles de ejemplares, y el precio por volumen no excede de lo que se gana en una hora de trabajo.

Según los datos de que dispone la UNESCO, la producción mundial de l. pasó de 285.000 títulos a 487.000 entre 1955 y 1968. En 1970 se publicaron en todo el mundo 546.000 títulos en total, es decir, el doble de la producción de veinte años antes. A Europa corresponde casi la mitad de la producción mundial. Sumando la de los Estados Unidos de América, la de la URSS y la de Japón, el porcentaje se eleva al 80% de los títulos publicados en un año. El resto del mundo, que comprende las dos terceras partes de la Humanidad, sólo participa en un 20% en la producción mundial de l., lo que supone que, en la mayoría de los casos, quienes deciden sobre sus gustos y necesidades son los editores extranjeros. Hay, pues, mucho camino todavía a recorrer en el mercado mundial del I.

l. El mercado del libro en España. El carácter especialísimo del I. y la imposibilidad de dar de él una definición rigurosa hace muy difícil el establecimiento y la interpretación de las estadísticas en materia de edición. Mientras que en la mayoría de los países la definición del I. se basaba en el número de páginas, en el Reino Unido, p. ej., se fundamentaba en un precio mínimo. Afortunadamente, ya se ha llegado a un acuerdo sobre la definición internacional del I. con la "Recomendación sobre la normalización internacional de las estadísticas relativas a la edición de libros y publicaciones periódicas", aprobada por la Conferencia General de la UNESCO el 19 nov. 1964. Ya anteriormente, atendiendo las primeras recomendaciones de la UNESCO, la ley española del 12 mayo 1960 definió el I. como "todo impreso que, sin ser periódico, reúna en un solo volumen cuarenta y nueve o más páginas, excluidas las cubiertas" y la Ley de Prensa e Imprenta, de 18 mar. 1966, y disposiciones complementarias de la misma, lo definen como "toda publicación unitaria que conste, como mínimo, de cincuenta páginas sin contar las cubiertas". Dicho número de páginas se refiere a un solo volumen o al conjunto de fascículos o entregas que componen una misma obra (Decr. 743/1966 de 31 de marzo).

El constante incremento del número de títulos que se publican anualmente es uno de los índices más reveladores del desarrollo alcanzado por la industria editorial española en lo que va de siglo. El cuadro de la pág. siguiente refleja los datos relativos a la producción editorial española (I. y folletos) en el último decenio, según las dos fuentes más autorizadas sobre la materia; el Inst. Nac. del L. Español y el Inst. Nac. de Estadística.

Esta producción debe distribuirse entre un mercado potencial teórico de unos 24 millones de hab., es decir, la población total española menos los niños menores de seis años, los analfabetos y los impedidos por la edad o defecto físico (alrededor de unos tres millones en cada grupo). Ahora bien, ninguna industria ni ninguna empresa ha pretendido cubrir el mercado teórico, conformándose con un sector del mismo, en nuestro caso el constituido por las personas que leen l., ya sea de forma ocasional o habitual, y cuyo número puede calcularse de forma muy optimista para España en unos 15 millones de personas, según los datos de una encuesta a la que nos referiremos más adelante, realizada por el Inst. de la Opinión Pública.

Pero, ¿cuánto y qué leen los españoles? No es fácil responder a este interrogante, sobre todo teniendo en cuenta que no existen en España datos suficientes sobre el particular. Pero se han hecho algunas encuestas de carácter general, con el fin de conocer el comportamiento del ciudadano español frente al I. y la lectura, cuyos resultados pueden ser suficientemente orientadores, a pesar de que, en algunas de ellas, las muestras seleccionadas no pueden considerarse representativas de la realidad nacional.

En 1964, el Inst. de la Opinión Pública hizo un estudio sobre los medios de comunicación de masas en España, a partir de una muestra por áreas o secciones electorales dentro del término municipal de Madrid, integrada por un total de l.408 personas mayores de 18 años, clasificadas según las diversas circunstancias socioeconómicas: sexo, edad, estado civil, niveles de ingresos y de estudios, y municipio de origen. Las preguntas más directamente relacionadas con el I. fueron las siguientes: ¿Lee Ud. l.? ¿Qué materias predominan en su biblioteca particular? ¿Qué lee con más frecuencia? ¿Qué autores prefiere, clásicos o modernos? ¿Qué clase de l. suele Ud. comprar? La tabulación de los datos contenidos en las respuestas refleja los siguientes resultados. Confiesan leer I. un 50% de las personas entrevistadas, 62% entre los varones y 44% entre las hembras. El 50% restantes da por justificación que no tiene tiempo, pero hay que señalar que un 70% del total no sabe leer.

Respecto de la segunda pregunta, destaca una mayor preferencia por la literatura, más acentuada en las mujeres que en los hombres. También la literatura es materia preferente en la pregunta relativa a las materias más leídas. A continuación, y con iguales porcentajes, figuran las novelas del Oeste, Historia y biografías. En lo que se refiere a la preferencia por los autores clásicos, modernos y actuales, la mayoría de las respuestas (31%) se inclinan por los primeros, lo mismo los varones que las hembras. Esta preferencia se mantiene en todas las edades y entre los casados y solteros; los viudos se inclinan hacia los autores modernos. Las personas entrevistadas con niveles de ingresos de tipo medio (entre 10.000 y 20.000 pts. mensuales), y las procedentes del extranjero o de las grandes capitales, manifiestan también su preferencia por los autores clásicos; y otro tanto ocurre con los que tienen estudios de tipo medio y universitario. Idéntica preferencia por la literatura se manifiesta en cuanto a la adquisición de l., seguida también de las novelas del Oeste, Historia y biografías. Es muy probable que en estos resultados influya el precio bajo, sobre todo en las novelas del Oeste.

Es también el Inst. de la Opinión Pública quien en 1970 realiza una encuesta sobre hábitos de lectura, radioaudición y televisión. La muestra seleccionada fue esta vez más reducida que la anterior, ya que, en lo que al I. se refiere, se limitó a los siguientes puntos: a) Lectura de I. en el mes anterior; b) propiedad de los I. leídos; c) tipos de l.; d) examen especial de alguno de ellos; e) lectura de I. en idiomas extranjeros. El tamaño de la muestra se redujo a l.205 personas entrevistadas pertenecientes a los sectores político-económico e intelectual, puesto que las submuestras estuvieron constituidas por profesores de Universidad y de Enseñanza Media, estudiantes universitarios, hombres de negocios, líderes de medios de comunicación social y políticos.

Los resultados de esta nueva encuesta, referidos a la lectura de I. y muy especialmente a las preguntas señaladas con las letras c) y d) son los siguientes: aparte de las lecturas de carácter profesional, las preferencias del público en cuanto al tipo de I. se inclinan hacia la literatura, poesía y crítica literaria (55%), seguida de Historia, Filosofía y Teología (47%) y ensayo (43%). Después, Bellas Artes y Teatro (35%), ciencias sociales (34%), Política (33%), novelas policiacas (23°ó), Economía (20%), viajes y entretenimientos (13%), y ciencia-ficción (11%). Del examen de estos resultados se deduce que las lecturas de estos sectores de la sociedad son poco frívolas, y es de destacar el carácter Humanístico de las mismas frente al puramente técnico, incluso en el caso de los empresarios, cuyo 48% lee Historia, Filosofía y Teología, y los políticos que se declaran partidarios de dichas materias en un 55%.

La Asoc. Nac. de Archiveros, Bibliotecarios y Arqueólogos realizó también en 1967 una encuesta sobre hábitos de lectura en las bibliotecas públicas, pero referida exclusivamente a obras de carácter literario. Los resultados de esta encuesta están publicados en el boletín de la ANABA n° 53, de julio-diciembre de 1967.

Otra cuestión importante para el estudio del mercado del I. es saber cuántos I. leen los españoles. Como fuentes de orientación acudiremos a las dos encuestas citadas del Inst. de la Opinión Pública y a los datos que nos proporciona el Anuario del Mercado Español, que publica el Banco Español de Crédito, en sus ediciones de 1964 y 1968.

En el estudio sobre los medios de comunicación de masas en España, las respuestas a las preguntas ¿cuántos I. suele leer?, ¿ha leído algún I. durante el último mes? y ¿cuántos I. compra al año?, pueden dar una idea aproximada respecto de esta cuestión. De las personas de la muestra que dijera leer I. (el 50%), un 29% dice haber leído varios I. al año y un 25% afirma haber leído uno al mes, o sea, 12 al año. Cuantitativamente, leen más las mujeres que los hombres, las personas de 30 a 39 años, los casados, los de ingresos mensuales elevados, los que tienen estudios de grado medio y los que proceden de poblaciones con más de 500.000 hab. Un 23% declara haber leído un I. durante el mes anterior a la celebración de la encuesta, en tanto que el 57% dice no haber leído ninguno. De los que compran l., el 48% dice comprar entre 3 y 10 al año; el 26% entre 11 y 50; y un 16% de uno a dos I. al año. Un dato muy orientador es que la mayoría de las personas declara comprar los I. en las librerías.

Los datos de la encuesta sobre hábitos de lectura, radioaudición y televisión señalan los siguientes porcentajes a las mismas preguntas: un 38% dice haber leído de uno a dos I.; un 29% de tres a cinco; un 7% de seis a diez; y un 3% más de diez I. Este último porcentaje se eleva a 19%, en el caso de los líderes de medios de comunicación, pero se reduce a un 6% para los estudiantes y a un 5% para los empresarios.

La encuesta sobre hábitos de compra fue realizada, como queda dicho, en 1964 por el Banco Español de Crédito - entre 2.366 hogares privados españoles, de un total de 7,6 millones estimados en dicho año, distribuidos por todas las áreas comerciales rurales y urbanas y pertenecientes a cada uno de los siete grupos de categorías socio-económicas aceptadas internacionalmente. En relación con el consumo de l., se formuló a las 9.841 personas entrevistadas la pregunta de que si había adquirido alguno de estos productos en los 15 días anteriores a la entrevista y en qué cantidad. Los resultados obtenidos permiten apreciar las diferencias de tipo económico y cultural existentes entre unos y otros grupos y la marcada preferencia por. las revistas, fenómeno que quizá pueda justificarse en la naturaleza de su contenido, más diverso e informativo, aunque también más superficial. En las cifras de compra per capita de I. se llega a un promedio de 0,16 unidades, referidas a personas mayores de diez años. La cifra total de personas entrevistadas queda, en consecuencia, reducida a 8.149 personas que compraron en conjunto l.439,27 l. en una quincena. Ahora bien, si aplicamos estos resultados a la totalidad de la población española mayor de. 10 años, estimada según el censo de 1960, el más próximo a la fecha de la encuesta, en 24,8 millones de personas, resulta que las mismas adquirieron en una quincena 4.380.489 l., o sea, 105.13l.755 volúmenes en un año, lo que representa que los españoles compraron en 1964 un promedio de 3,44 l. por hab., incluidos también los menores de diez años.

Es de suponer, considerando el aumento de la producción editorial en los últimos años y la indudable mejora de los canales de distribución del l., que si las encuestas que comentamos se hubieran realizado después, los resultados serían bien distintos.

2. Canales de distribución del libro. La ordenación del comercio del I., recopilación de los usos y costumbres observadas en dicho comercio, promulgada en Madrid el 1 mayo 1972 por el Inst. Nac. del L. Español y el Sindicato Nac. del Papel y Artes Gráficas, señala en su art. 2 que solamente podrán dedicarse a la actividad comercial de venta de I. las personas y entidades siguientes:

1° Respecto a la venta al por mayor: a) Los editores, en cuanto a los libros de su propia producción; b) los autores que editen sus propios libros; c) los organismos oficiales legalmente autorizados para editar I.; d) los distribuidores o depositarios; e) los importadores de publicaciones extranjeras; f) los agentes o representantes de los editores.

2° Respecto a la venta al detall: a) los libreros, entendiendo por tales los empresarios que legalmente autorizados se dedican exclusivamente a la venta de I. al público a través de establecimientos mercantiles de libre acceso para los compradores; b) los establecimientos mercantiles que simultaneen la venta de I. con la de otras mercancías, siempre y cuando estén facultados legalmente para ello; c) los editores y autores-editores, por lo que respecta a los I. de su propia producción;

d) los mayoristas de I. y distribuidores que estén legalmente autorizados para la venta al detall; e) las empresas legalmente autorizadas para el ejercicio del comercio de librería, que vendan al público a plazos; f) las librerías de lance, definidas en el art. 17 de la presente Ordenación; g) los importadores de publicaciones extranjeras; h) los agentes y representantes de los empresarios enumerados en los apartados anteriores y que venden I. por cuenta de dichos empresarios.

Es evidente que el l., pese a sus especiales características que le diferencian de cualquier otro artículo de consumo, se acomoda en principio a los canales normales de distribución: fabricante, mayorista y detallista, con algunas variantes específicas a que aludiremos más adelante. Según datos estadísticos, referidos al 31 dic. 1971, existen en España 915 editoriales registradas y otras 66 cuya actividad se orienta a la publicación de obras musicales. A éstas hay que sumar los llamados autores-editores a los que las leyes facultan para editar sus propias obras sin necesidad de registrarse como empresas editoriales propiamente dichas. En la fecha señalada anteriormente, existían en España 250 editores de obras propias. El 75,62% del total de empresas que integran el sector editorial de I. está localizado en dos grandes zonas geográficas: Madrid y Barcelona. El 24,38% restante se distribuye en casi la totalidad de las demás provincias españolas. Hay que señalar, sin embargo, que en alguna de ellas, concretamente en Valencia, Vizcaya, Guipúzcoa y Zaragoza, se observa un cierto grado de concentración editorial.

La industria editorial española, de gran tradición, se caracteriza por su vinculación familiar, puesto que en muchos casos, aun tratándose de sociedades mercantiles, la titularidad corresponde a grupos de carácter familiar que se suceden a través de generaciones, como ocurre con Salvat, Aguilar, Gil¡, Sopena, etc. En su mayor parte, son empresas de mediana y aun de pequeña dimensión desde el punto de vista económico, aunque existen 10 ó 12 que son los "grandes" de la edición española. Este hecho es perfectamente lógico, teniendo en cuenta que la misión de la empresa editorial no es ni más ni menos que promover la publicación de I. y no requiere, por tanto, grandes instalaciones, ni utillaje, ni una numerosa plantilla de personal. Lo que necesita son abundantes recursos financieros.

El nivel de especialización de la industria editorial española no es muy elevado, pero, en cambio, pocos sectores industriales del país aventajan al editorial en su proyección comercial hacia los mercados exteriores, muy concretamente hacia los de Hispanoamérica, puesto que más del 80% de las editoriales son habitualmente exportadoras y, por ello, productoras de divisas en gran escala. La librería continúa siendo el canal tradicional para la venta del I. en España, sin olvidar la figura del librero-distribuidor, o simplemente distribuidor, que actúa como mayorista intermediario entre el editor y el librero. Según el Censo de Industriales y Comerciantes del L. del INLE, el 31 dic. 1971 existían en España 3.634 librerías, 405 distribuidores, 473 librerías de I. usados, 204 quioscos, 147 bibliotecas circulantes y 240 centros de enseñanza autorizados para vender I. a sus alumnos. En total, 5.103 establecimientos.

Hay un cierto paralelismo entre la industria editorial y el comercio de librería en lo que se refiere a localización, ya que en este último sector se distinguen también dos grandes núcleos de concentración librera en Madrid y Barcelona (la primera con el 13,81% del total, y con el 8,42% la segunda). Les siguen a cierta distancia Oviedo, Vizcaya, Valencia y Sevilla. Los grados de concentración librera son mucho mayores en las capitales de provincia, según se desprende de los datos aportados por la Investigación Estadística-sobre el Comercio al por menor realizada por el Servicio Sindical de Estadística.

El paralelismo con la industria editorial se mantiene en cuanto a tradición y en la estructura de la empresa, también de,marcado carácter familiar. Pero en la evolución cuantitativa el índice de crecimiento de las librerías españolas en el último quinquenio ha sido superior al de las empresas editoriales, y lo fue también respecto de la población, lo que se traduce en una progresiva disminución del número de habitantes por librería. Pese a esta tendencia al crecimiento, faltan todavía en España muchas librerías. Este déficit del comercio tradicional librero y el carácter especial del I. que, siendo indispensable para la educación y vehículo insustituible de información, formación y entretenimiento, no existe prácticamente como artículo de consumo para un gran sector de público, han dado lugar a que se multipliquen los cauces de venta y se abandone la exclusividad de su comercialización a través de las librerías, buscando ese gran mercado potencial que ha de ser conquistado con muy diversas tácticas. Ninguno de los canales que vamos a examinar a continuación es rigurosamente nuevo, puesto que todos ellos, con mayor o menor amplitud, se han utilizado a través del tiempo, aunque sólo ahora han podido constituirse como auténticos cauces de venta paralelos y competitivos de la librería.

Venta a domicilio por agentes. Pese a las críticas contra este sistema de venta, es justo señalar que el procedimiento es muy antiguo, pues así se vendían los I. en los primeros tiempos de la imprenta y las obras de elevado precio; incluso las novelas, se vendieron también así hasta el siglo pasado. Este sistema se aplica hoy preferentemente a la venta de grandes obras (diccionarios, enciclopedias, etc.) y ciertos I. de precio elevado que son de difícil comercialización en las librerías porque exigen una organización de ventas a crédito de la que los libreros generalmente carecen. Naturalmente, este tipo de venta requiere una especial atención. No sólo han de ser los I. serios y bien presentados, sino que sus temas deben estar cuidadosamente elegidos para despertar el interés de una clientela determinada que es aquella que puede comprar libros caros.

Otro factor de considerable importancia es la necesidad de disponer de un equipo de vendedores bien preparados y entrenados, cuya formación corre generalmente a cargo de especialistas con remuneraciones necesariamente altas. Por último, la venta por agentes requiere una administración compleja y necesariamente costosa. El abono de comisiones a los vendedores al entregar los contratos, la tramitación de los pedidos, las cobranzas y, sobre todo, las incidencias de toda índole que se dan en el periodo de posguerra, requieren en muchas ocasiones la utilización de ordenadores electrónicos. Las ventas a crédito se regulan generalmente en España por el sistema de "cuentas corrientes de librería", que no es otra cosa que un crédito abierto sin solución de continuidad, esto es, no es preciso esperar a pagar la primera compra para comprar de nuevo; se pueden hacer compras sucesivas conforme se amortiza el crédito con o sin modificación de la cuota mensual inicial establecida (Véase en el "Libro español" n° 148 de abril de 1970 el artículo de I. Pol Arrojo titulado La cuenta corriente de librería, eficaz factor de promoción del libro).

Venta por correspondencia. Es un sistema de venta, en cierto modo complementario del anterior, que permite la promoción de cualquier tipo de I. No es un sistema exclusivo del editor, aunque por razones obvias es éste quien lo utiliza en mayor grado, puesto que, de hecho, se usa con frecuencia por los libreros. Lo más interesante de este tipo de venta es que acorta las distancias y permite vender hasta en lugares muy apartados con un mínimo de personal y sin desplazamientos generalmente costosos. También permite dirigirse a sectores de público muy concretos y potencialmente interesados en los títulos que se promocionan. Lógicamente, la organización de ventas por correspondencia exige un dispositivo administrativo y contable casi tan voluminoso como la venta por agentes a domicilio.

Venta de libros en fascículos. El fenómeno de la venta de I. en fascículos es muy reciente, aunque tiene su antecedente en las antiguas "novelas por entregas". Se inició en Italia y hoy está extendido por Alemania, Inglaterra, España y Francia. Para su difusión se utilizan técnicas similares a las de las publicaciones periódicas, lo que permite al editor llegar a sectores de público que no son generalmente compradores de I. La edición de I. en fascículos requiere inversiones muy considerables y una estrecha vigilancia de las técnicas de difusión y de las cifras de venta, además de un especial cuidado en la presentación, que ha de ser muy sugestiva, y en la fijación del precio.

Los "Clubs del Libro". Los clubs del I. son hoy ya una realidad con la que hay que contar al estudiar el mercado del I. Los clubs del l., p. ej., de la firma alemana Bertelsmann en Europa central, España y América cuentan con más de tres millones y medio de socios. Estas organizaciones editan un cierto número de títulos al año, generalmente títulos ya publicados, que difunden entre sus socios mediante boletines de información periódica. Los socios tienen libertad de elegir los títulos que encuentren más de su gusto, aunque con obligación de realizar un mínimo de compras al año. La amplitud de las tiradas permiten a los clubs ofrecer a sus socios los títulos editados a precios muy ventajosos.

Venta en grandes almacenes. También la venta de I. en los grandes almacenes está tomando un fuerte incremento, hasta el punto de que será difícil hoy encontrar uno de estos establecimientos que no cuente con una sección dedicada a librería. En general, sus ventas se centran en las obras de poco precio y contenido más popular, como pueden ser los I. de bolsillo y los infantiles y los que pudiéramos llamar de actualidad literaria, sobre todo, novelas que por haberse llevado al cine despiertan el interés del público. El sistema de venta propio de estos establecimientos, que exige una rápida e ininterrumpida rotación de las existencias, puede dar origen, y de hecho ha ocurrido ya, a situaciones conflictivas con los libreros y con la Administración, al incluir el I. en sus tradicionales ventas de temporada con fuertes rebajas sobre los precios normales de venta al público.

El Día del L. y la Feria Nac. del L. son también instrumentos de probada eficacia para la difusión del I. La idea de dedicar al I. un día de fiesta se debe al ed. Vicente Clavel, valenciano de nacimiento y barcelonés de adopción, fundador de la ed. Cervantes, de Barcelona. La Fiesta o Día del L. fue instituida por el RD de 6 feb. 1926 y se fijó para su celebración el 7 de octubre de cada año, fecha del nacimiento de Cervantes. Una disposición posterior, el Decr. de 7 sept. 1930, ordenó el traslado de esta fiesta al 23 de abril, en que se conmemora el aniversario de la muerte del príncipe de las letras españolas. La primera Feria Nac. del L. tuvo lugar en 1933, en Madrid, con una duración de siete días, 20 firmas participantes y un total de 43.399 pts. de venta. La progresiva evolución de este certamen se puede conocer por comparación con la XXX edición, en 1971, con 13 días de duración, 139 firmas participantes y 37.500.000 pts. de venta. En la XXXI edición de la Feria Nac. del L., primavera de 1972, además de continuar el ritmo ascendente de las ventas, hay que señalar la participación de varias firmas editoriales de Hispanoamérica; participación que se completaría después, en noviembre del mismo año, con el I Festival Int. del L., celebrado en el Palacio de Cristal de la Feria Nac. del Campo, en Madrid.

La Feria Nac. del L. se ha celebrado siempre en Madrid, excepto en 1946 y 1952, que tuvo lugar en Barcelona; y en 1948, en Sevilla. Pero a partir de 1965, en virtud de la incansable labor del Inst. Nac. del L. Español inició su descentralización a escala provincial progresiva. Desde 1965, más de 20 provincias españolas han tenido también su propia Feria del L.

Política del libro español. No es posible hacer aquí un análisis de todas las normas o disposiciones dictadas por la Administración española para promover la edición y difusión del I. español dentro y fuera de España, pero podemos enunciar las de mayor relieve, como son: la Ley de Protección al L. Español, el régimen de reposición del papel editorial, la desgravación fiscal a la exportación, el crédito editorial y los créditos a la exportación, los créditos prioritarios para inversiones fijas, financiación de depósitos y financiación de ediciones populares de interés cultural, el seguro de crédito a la exportación, las exenciones fiscales y la baja en los activos de las empresas editoriales de los fondos depreciados. Últimamente, cabe destacar la Orden del 7 oct. 1972 sobre regulación del sector editorial de cara a la exportación, que supone un paso importante para la promoción del I. español en los mercados extranjeros.

Anteriormente hemos hecho mención de la capacidad exportadora del sector editorial, orientada, con especial intensidad, hacia los países hispanoamericanos, que constituyen el mercado natural de los I. españoles como consecuencia de la identidad idiomática y cultural que les une a España. A continuación, insertamos un cuadro comparativo de las exportaciones españolas de l., y otros productos de las Artes Gráficas asimilados a los I. a efectos de trámite de exportación, en el último decenio, clasificadas en zonas geográficas y en millones de pesetas.

Por Decr. n° 2984/1972 de 2 de noviembre, en cumplimiento de las recomendaciones de la UNESCO para todos los países miembros, se establece con carácter obligatorio para la industria editorial española el International Standard Book Number (ISBN), codificación internacional orientada sobre todo hacia la exportación que incorpora en una sola referencia códigos de autor y de editor y número de orden que ocupa cada I. en el catálogo del editor respectivo. El ISBN representa una extraordinaria simplificación en los pedidos de I. y permitirá también obtener, mediante la oportuna tabulación en ordenador, estadísticas de producción y venta mucho más completas y fiables.

V. t.: LECTURA.

J. POL ARROJO.

BIBL.: R. ESCARPIT, La revolución del libro, Madrid 1968; J. POL ARROJO, El libro y su comercialización, Madrid 1970; H. ESCOLAR, Márquetin para bibliotecarios, Madrid 1970; F. CENDAN PAzos, Edición y comercio del libro español (1900-1972), Madrid 1972.